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First-Party-Daten – die bereits bekannten Kundendaten – liefern wertvolle Informationen über das Online-Verhalten von Kunden, wodurch personalisierte und automatisch ausgelöste Direct-Mail-Kampagnen erstellt werden können..
Eines der Geheimnisse von Online-Marketing ist, dass Kunden uns bereits mitteilen was Sie wollen, wenn wir wissen, wie wir zuhören müssen. Diese Informationen sind in den sogenannten First-Party-Daten enthalten. Dabei handelt es sich um bereits bekannte Kundendaten, die direkt von den Kunden stammen und von den Kundeninteraktionen mit Ihrer Marke. Dabei kann es sich um den Namen der Kunden, ihre Anschrift oder E-Mail-Adresse handeln. Je nach Aufwand und Zweck Ihrer Marketing- und Tracking-Aktivitäten können diese Informationen noch viel umfassender sein.
Da es sich bei First-Party-Daten um Ihr Eigentum handelt, das aus von Kunden selbst generierten Informationen besteht, können diese Daten sehr wertvoll sein. Durch die Analyse und die Verwendung von First-Party-Daten erhalten Sie wichtige Erkenntnisse über das Kundenverhalten und die Kaufintentionen jedes einzelnen Kunden. Mithilfe dieser Erkenntnisse können Marketing-Aktivitäten benutzerdefiniert angepasst werden, um jedem Kunden genau das anzubieten was er möchte und was er braucht.
Wichtig ist dabei nicht zu vergessen, dass digitale Daten nicht nur für digitale Aktivitäten nützlich sein können. Mithilfe dieser Daten ist ein , an omnichannel approach möglich, der nicht nur digitales Marketing, sondern auch Offline-Kanäle wie Direktmail enthalten kann, um die Message an den Kunden zu verstärken, egal wo er diese liest.
Wie werden First-Party-Daten gesammelt und verwendet?
In der Regel enthalten First-Party-Daten Informationen wie Kundenname, Adresse, E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Es können aber auch digital oder persönlich gesammelte Informationen oder über Print-Interaktionen mit dem Kunden oder potentiellem Kunden gesammelte Informationen enthalten sein.
Expertentipp: Der Begriff „First-Party-Daten“ impliziert die Existenz von Second- und Third-Party-Daten. Bei Second-Party-Daten handelt es sich um Kundendaten, die über ein Partnerunternehmen wie ein Kreditkarteninstitut gesammelt wurden, und die gesamte Kaufhistorie des Kunden enthalten können. Bei Third-Party-Daten handelt es sich um abgeleitete Daten eines Kunden: Wenn Sie beispielsweise wissen, dass Ihr Kunde kürzlich ein Haus gekauft hat, können Third-Party-Daten eine gemietete Liste von Möbelhäusern oder Umzugsunternehmen im Umfeld des Kunden handeln.
Wenn Ihr Unternehmen noch nie Kundendaten für das Marketing verwendet hat, sind die First-Party-Daten der Kunden möglicherweise überall im Unternehmen verstreut: die E-Mail-Daten in einer Anwendung oder Datenbank, der Transaktionsverlauf in einer anderen und die Kontaktdaten auch in einer anderen. Die Daten sind viel leichter verwaltbar, wenn Sie alle in einem CRM-System (Customer Relationship Management) oder einem CDP-System (Customer Data Platform) gesammelt werden.
Wie die meisten Daten, sind auch Kundendaten am nützlichsten, wenn sie an einem Ort gespeichert werden, wodurch auch Zusammenhänge leichter erkannt werden. Wenn diese Daten mit Unternehmensdaten wie Bestandsmengen verknüpft werden, können Sie bei Sonderangeboten genau die Kunden ansprechen, die das Angebot am ehesten in Anspruch nehmen – Sie werden schnell erkennen, wie wirksam First-Party-Daten sein können.
Verwendung von First-Party-Daten für Retargeted Direct Mail
Mithilfe von First-Party-Daten können Sie dafür sorgen, dass Ihre Online-Aktivitäten und Direct Mail-Kampagnen zusammenarbeiten. Das nennt man Retargeted Direct Mail (manchmal auch programmatisches oder automatisiertes Direct Mail genannt).
Retargeted direct mail sendet bei bestimmten Kundenaktionen oder Kundenverhalten eine kurze Mail. Wenn ein Kunde eine bestimmte Produktseite ansieht, kann dieser Seitenaufruf beispielsweise von Ihrem CRM-System registriert werden und löst dadurch bei einem Direct Mail-Automatisierungstool den Befehl aus eine Broschüre, eine Postkarte oder eine weitere Mail zu senden, die sich auf diesen Seitenaufruf beziehen.
Der Kunde erhält das Mail kurz nach seiner Interaktion mit dem digitalen Kanal. Das Mail kann ein Sonderangebot oder einen QR-Code®[1] enthalten, der wieder auf die Produktseite verweist oder auch nur eine Erinnerung, dass der Kunde dieses Produkt angesehen hat.
Solch relevante Direct Mails führen zu einer höheren Reaktionsrate und machen Ihren Call-to-Action relevanter. Durch das Zusammenspiel dieser Art von automatisierten Vorgängen für Direct Mails, können erhebliche Kosteneinsparungen und ein erhöhter ROI bei Direct-Mail-Kampagnen erzielt werden.
Genauigkeit von Adressen verbessern
Direct Mail kann nicht effizient sein, wenn recipient’s address isn’t correct. Auch wenn Ihre First-Party-Daten Adressen enthalten, kommt es häufig vor, dass kleine Fehler in der Adresse eine Mail verzögern oder sogar dazu führen, dass eine Nachricht nicht zugestellt werden kann. Eine Adressen-Verifizierungssoftware stellt sicher, dass die Mail auch beim Empfänger ankommt.
Reduzierte Bearbeitungs- und Lieferzeiten
Durch die Erstellung automatisierter Trigger, können Sie festlegen, bei welchem Kundenverhalten Direct Mail ein effizienter Teil einer Marketingstrategie sein kann. Das Direct Mail fungiert zusammen mit anderen Marketingkanälen, um Ihre Kampagnen personalisierter und relevanter zu gestalten. Anstatt eine Mail an eine überlange Liste an Menschen zu senden, die möglicherweise gar kein Interesse haben, können Sie Kunden basierend auf deren Wünschen – die Sie durch ihre Online-Aktivität ausgedrückt haben – zielgerichtet ansprechen. Das spart nicht nur Geld, sondern erhöht auch die Antwortrate.
Wie erfahrene Marketingexperten Nachrichten über mehrere Plattformen hinweg verstärken
Konsistenz in der Marke ist der Schlüssel zum Erfolg bei retargeted direct mail. Das Design Ihrer Präsentation und auch die Sprache sollten immer die gleichen sein, egal ob das Marketing auf einer Website, in den sozialen Netzwerken, auf Werbetafeln, im TV, in Tageszeitungen oder über Direct Mail stattfindet.
Je mehr Kanäle Sie verwenden, desto wichtiger wird Konsistenz. Konsistenz verstärkt Ihre Message über mehrere Kanäle hinweg, was wiederum zu einer stärken Bekanntheit der Marke führt. Ein Katalog sollte wie die Website aussehen, auf die Sie den Traffic leiten möchten, um den Wiedererkennungsgrad zu erhöhen und die Verwirrtheit bei Kunden zu reduzieren. Genauso sollte ein Retargeted Direct Mail aussehen wie die Website, die das Mail ausgelöst hat, damit der Kunde die Marke wiedererkennt und der Quelle vertraut.
Retargeting funktioniert tatsächlich: Ein Online-Juwelier hat herausgefunden, dass das Senden einer Postkarte basierend auf der Online-Kundenabsicht, solange diese noch frisch ist, eine wertvolle und taktische Erinnerung an den Kunden und eine tolle Offline-Marketingmöglichkeit für das Unternehmen ist. Die Postkarte enthält ein besonderes Produktbild und das Logo und dienst als bleibende Erinnerung an den Kunden, dass er Interesse für die Marke gezeigt hat. Der Juwelier hat das 9-fache der Werbeausgaben reingeholt und verzeichnete eine Erhöhung der Konversionsrate um 85%.[2]
[2]
Wichtigste Erkenntnisse
Durch das Sammeln von First-Party-Daten – Informationen, die Ihnen gehören und die Sie über mehrere Touchpoints hinweg über Ihre Kunden gesammelt haben – erhalten Sie wichtige Erkenntnisse über die Bedürfnisse Ihrer Kunden. Diese Daten können zum Auslösen von Retargeted Direct Mails verwendet werden, die Ihre Marke untermauern und das Kaufverhalten der Kunden antreiben, weil Sie bereits im Kopf der Kunden sind.
Footnotes
- [1]QR Code is a registered trademark of DENSO WAVE INCORPORATED. arrow_right_alt
- [2]“Mejuri grows total revenue with a multi-level strategy: Retargeting, Lookalikes, and Graph Mail,” PebblePost. arrow_right_alt
Reprinted with permission of USPSDelivers.com, an expert resource for future-thinking shippers and marketers.
