Mit einer Multikanal-Spendenkampagne baut die Harding University auf die Großzügigkeit ehemaliger Studenten
Die Universität hat das Spendenziel bei weitem übertroffen und mehr als 85.400 USD in nur 24 Stunden gesammelt und das von hunderten von Spendern.
Hintergrund
Die Harding University (HU) in Arkansas, USA, ist eine private, christliche und liberale Kunstuniversität, die Bachelorabschlüsse und Graduiertenprogramme auf Master-, Fachexperten- und Doktorandenebene anbietet.
@horton, ein Service-Provider für Gra kdesign, Marketing und Druckdienste in Arkansas, hat die Harding University in den Jahren 2015 und 2016 bei deren Gather to Give- Kampagne unterstützt, um den Bekanntheitsgrad des Programms zu steigern und mit einer voll personalisierten Multikanal-Kampagne mehr Spender zu erreichen.
Das Team der Harding-Förderung hat die Marke Gather to Give, einschließlich Logo und unterstützenden Assets innerhalb der #GivingTuesday-Marke erstellt. #GivingTuesday ist eine weltweite Bewegung, welche die Kraft von sozialen Netzwerken nutzt, um Menschen überall auf der Welt zu motivieren, zur Veränderung in ihren Gemeinden beizutragen, indem für verschiedene Zwecke Spenden gesammelt werden. Das Ziel der Harding University war zu kommunizieren, dass am Dienstag, 29. November 2016 gesammelte Spenden während der Gather to Give-Kampagne für Stipendien für bedürftige Studenten verwendet würden.
Herausforderung
Nach dem Erfolg der Gather to Give-Kampagne 2015, war das Ziel 2016 die Ergebnisse des vorigen Jahres zu übertreffen und mindestens 75.000 USD an Spenden zu sammeln. Dieses Ziel sollte durch die Anwendung personalisierter, relevanter Kommunikationen über Multikanal-Kampagnen erreicht werden.
Das Teilnahmeziel waren mindestens 250 einzelne Spender, die sowohl aktuelle als auch ehemalige Studenten umfassen sollten. Die Harding University hat @horton eine Liste mit ca. 37.000 Kontakten samt E-Mail-Adresse für die Kampagne übermittelt. Diese Liste enthielt teilweise 0 bis 4 unterschiedliche E-Mail-Adressen pro Empfänger, was ungefähr 52.000 E-Mail-Adressen entsprach. Es wurde eine E-Mail-Liste erstellt und diese wurde mit einer bekannten Liste von zuvor zurückgekommenen und nicht zustellbaren E-Mail-Adressen ge ltert.
Herausforderung
Nach dem Erfolg der Gather to Give-Kampagne 2015, war das Ziel 2016 die Ergebnisse des vorigen Jahres zu übertreffen und mindestens 75.000 USD an Spenden zu sammeln. Dieses Ziel sollte durch die Anwendung personalisierter, relevanter Kommunikationen über Multikanal-Kampagnen erreicht werden.
Das Teilnahmeziel waren mindestens 250 einzelne Spender, die sowohl aktuelle als auch ehemalige Studenten umfassen sollten. Die Harding University hat @horton eine Liste mit ca. 37.000 Kontakten samt E-Mail-Adresse für die Kampagne übermittelt. Diese Liste enthielt teilweise 0 bis 4 unterschiedliche E-Mail-Adressen pro Empfänger, was ungefähr 52.000 E-Mail-Adressen entsprach. Es wurde eine E-Mail-Liste erstellt und diese wurde mit einer bekannten Liste von zuvor zurückgekommenen und nicht zustellbaren E-Mail-Adressen ge ltert.
Lösung
@horton nutzte XMPie PersonalEffect TransMedia und Circle für die Erstellung der Multikanal-Kampagne, die sowohl gedruckte als auch digitale Medien-Touchpoints enthielt. Print-Materialien wurden auf einem Xerox Versant 80 produziert.
Kanäle, die im Laufe der Gather to Give-Kampagne verwendet wurden:
- "Early Bird" Direct Mail-Postkarte
- Personalisierte E-Mails
- Personalisierte Landing Pages (PURLs) für HU-Studenten und ehemalige Studenten
- Generische Landing Pages (GURLs) für Nicht-HU- Studenten und Freunde von HU
- Personalisierte Zahlungsseiten, die Authorize.NET für die direkte Einzahlung von Spenden auf ein verwaltetes HU- Konto verwenden
- Personalisierte "Danke"-Seiten mit der Option diese auf sozialen Netzwerken zu teilen oder einen Freund zu empfehlen
- WerbeanzeigenaufsozialenNetzwerkenundLinkszuGURLs
- Von Kidron Cannon produziertes Video, das einen Studenten zeigt, der vom Stipendienprogramm pro tiert
- Datenanalyse- und berichte in Echtzeit über eine Leader Board auf der Landing Page
Mit der Cross Media-Toolbox von XMPie haben wir eine unglaubliche Freiheit, was Kreativität und Technik betrifft. Wenn meine Kunden nach etwas Außergewöhnlichem fragen, kann ich "Ja" sagen. Dann rufe ich meine technikbegeisterten Mitarbeiter an und sie machen es möglich," Brad Horton, Owner, @horton
Im Laufe der Kampagne wurden mehrere E-Mail- Sendungen gemacht: ein "Save the Date"-Mail, eine Vortags- Erinnerungsmail und eine Reihe von Aussendungen im Laufe des Giving Tuesday-Tages. Nach diesem Tag wurde eine abschließende "Danke"-Mail gesendet. Es wurden ungefähr 10.000 Postkarten an die Empfänger gemailt, für welche die Harding University keine E-Mail-Adresse zur Verfügung stellen konnte, mit Hauptaugenmerk auf Personen, die in der Vergangenheit schon gespendet hatten.
Die Kampagnen-Website umfasste vier Seiten: eine Vor-Kampagne-Begrüßungsseite, eine Landing Page, eine Spendenseite und eine Dankesseite, auf der Leads aufgefordert wurden, andere über E-Mail und soziale Netzwerke auf die Aktion aufmerksam zu machen. @horton hat historische Daten über frühere Spenden von Empfängern verwendet, um empfohlene Spendengruppen für personalisierte Zahlungsseiten zu erstellen.
Eine neue "Social Club Challenge" wurde ins Leben gerufen, um Studenten und Ehemalige, die in Vereinen auf dem Campus involviert waren, zum Spenden zu animieren. Für Vereine mit der höchsten Spendensumme wurden Geldpreise vergeben.
Auf einer Leader Board auf der Landing Page wurden die Spendenergebnisse live angezeigt, einschließlich der Spendenzwischensummen der Vereine. So wurde die Motivation gesteigert und Spender erhielten ein Feedback über das Gesamtziel und auch über die Spenden, die von den einzelnen Vereinen eingingen, wodurch ein Wettbewerb unter den Vereinen entstanden ist.
@horton nutzte die Circle-Software von XMPie für die Verwaltung der Kampagne während allen Entwicklungsphasen. Circle bietet eine intuitive Benutzerober äche für die interaktive Schematisierung und Visualisierung aller Phasen einer Kampagne - von der Konzeption und Erstellung der Kampagne bis zur Ausführung und Überwachung der Ergebnisse.
Ergebnisse
Insgesamt gesammelte Spenden: 85.465 USD von 264 Spendern und 19 Vereinen mit hunderten von eingeschriebenen Studenten.
Die Kampagne umfasste verschiedene Aspekte mit mehreren messbaren Metriken, wie:
- Druck: 10.000 personalisierte Postkarten an Personen ohne E-Mail-Adresse
- E-Mail: 34.996 E-Mails an einzelne Adressen versendet. Basierend auf den individuellen Antworten wurden personalisierte E-Mails automatisch gesendet oder geplant mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 15%
- Web: 392 PURL-Besuche; 162 geklickte Facebook-Links; 15 geklickte Twitter-Links; 88 geklickte Instagram-Links
- Spender: Anzahl der spendenden Personen ist 2016 im Vergleich zu 2015 um 11% gestiegen
Ergebnisse
Insgesamt gesammelte Spenden: 85.465 USD von 264 Spendern und 19 Vereinen mit hunderten von eingeschriebenen Studenten.
Die Kampagne umfasste verschiedene Aspekte mit mehreren messbaren Metriken, wie:
- Druck: 10.000 personalisierte Postkarten an Personen ohne E-Mail-Adresse
- E-Mail: 34.996 E-Mails an einzelne Adressen versendet. Basierend auf den individuellen Antworten wurden personalisierte E-Mails automatisch gesendet oder geplant mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von 15%
- Web: 392 PURL-Besuche; 162 geklickte Facebook-Links; 15 geklickte Twitter-Links; 88 geklickte Instagram-Links
- Spender: Anzahl der spendenden Personen ist 2016 im Vergleich zu 2015 um 11% gestiegen
Wichtige Erfolgsfaktoren
- Bevor irgendein Code geschrieben wurde, hat @horton mit Hilfe von Circle zusammen mit HU die Kampagnen- Touchpoints entworfen, kommuniziert und verfeinert.
- Dank der Echtzeit-Anzeige der bisher eingegangen Spendensumme wurde das Interesse und die Motivation der Spender geweckt, das Spendenziel zu erreichen.
- Es war sehr wichtig entsprechende Follow-Up-Mails nur an jene zu senden, die noch nicht gespendet hatten, um die Zielgruppe richtig anzusprechen.
- Durch die Verwendung von historischen Daten für die Erstellung empfohlener Spendensummen für personalisierte Zahlungsseiten konnte die Reaktionsrate verbessert werden.
Gelernte Lektionen
- Durch die Einbindung von sozialen Medien als Einstieg für neue Spender konnte die Motivation gesteigert werden.
- Druckunterlagen als Teil der Multikanal-Kampagne halfen dabei eine Zielgruppe zu erreichen, die nicht über andere Kanäle erreichbar war.
- Auch durch ein Video konnte die Aufmerksamkeit gesteigert und die Wichtigkeit der Spendenaktion hervorgehoben werden.
- Durch die Einbindung von Vereinen war es möglich auch Studenten und ehemalige Studenten zu motivieren, die gespendet haben, um ihre jeweiligen Vereine zu unterstützen.
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