Harding University impulsa la generosidad de los graduados con una campaña de donativos multicanal
La universidad ha roto su propio récord de donativos, recaudando más de 85.400$ en 24 horas de cientos de donantes.
Antecedentes
Ubicada en Arkansas, EE.UU., Harding University (HU) es una universidad de artes liberales privada y cristiana que ofrece títulos universitarios y programas de postgrado a niveles de máster, especialización y doctorado.
@horton, un proveedor de servicios de diseño grá co, marketing e impresión ubicado en Arkansas, se asoció con Harding University en 2015 y de nuevo en 2016 para s campaña Gather to Give para aumentar la exposición y alcance con una campaña personalizada multicanal.
El equipo Harding Advancement creó la marca Gather to Give, incluyendo el logotipo y los activos de apoyo, dentro de la marca #GivingTuesday. #GivingTuesday es un movimiento global que utiliza el poder de las redes sociales para animar a las personas de todo el mundo a llevar el cambio a sus comunidades mediante la donación de dinero para diferentes causas. El objetivo de Harding University era comunicar que las donaciones recogidas el martes 29 de noviembre del 2016, durante la campaña Gather to Give de HU se utilizaría para becas para alumnos necesitados.
Desafío
Tras el éxito de la campaña Gather to Give del 2015, el objetivo en el 2016 era superar los resultados del año anterior consiguiendo al menos 75.000$. Esto iba a hacerse aumentando la interacción usando comunicaciones personalizadas y relevantes durante la campaña multicanal. El objetivo de participación era de al menos 250 donantes únicos, que incluiría alumnos actuales y ex-alumnos.
aproximadamente 37.000 contactos y sus direcciones de correo que se utilizarían en la campaña. La misma lista también incluía de 0 a 4 direcciones de correo electrónico diferentes por destinatario, lo que se tradujo en aproximadamente 52.000 direcciones de correo electrónico únicas. Se produjo y ltró una lista de correo electrónico usando una lista conocidas de correos electrónicos anteriores devueltos e imposibles de entregar.
Desafío
Tras el éxito de la campaña Gather to Give del 2015, el objetivo en el 2016 era superar los resultados del año anterior consiguiendo al menos 75.000$. Esto iba a hacerse aumentando la interacción usando comunicaciones personalizadas y relevantes durante la campaña multicanal. El objetivo de participación era de al menos 250 donantes únicos, que incluiría alumnos actuales y ex-alumnos.
aproximadamente 37.000 contactos y sus direcciones de correo que se utilizarían en la campaña. La misma lista también incluía de 0 a 4 direcciones de correo electrónico diferentes por destinatario, lo que se tradujo en aproximadamente 52.000 direcciones de correo electrónico únicas. Se produjo y ltró una lista de correo electrónico usando una lista conocidas de correos electrónicos anteriores devueltos e imposibles de entregar.
Solución
@horton utilizó PersonalEffect TransMedia y Circle de XMPie para crear la campaña multicanal, que incluía puntos de contacto de medios impresos y digitales. El material de impresión se creó en una Xerox Versant 80.
Se emplearon canales durante el transcurso de la campaña Gather to Give, como por ejemplo los siguientes:
- Tarjeta postal por correo directo "Early Bird"
- Correos electrónicos personalizados
- Páginas de destino personalizadas (PURLs) para alumnos y ex-alumnos de HU
- Páginas de destino genéricas (GURLs) para ex-alumnos de otras universidades y amigos de HU
- Páginas de pago personalizadas usando Authorize.NET para depositar fondos directamente a una cuenta HU gestionada
- Páginas personalizadas de agradecimiento con capacidad para compartir en redes sociales y opciones de recomendar a un amigo
- Anuncios en redes sociales y enlaces a GURLs
- Vídeo producido por Kidron Cannon, protagonizado por un alumno que se bene cia del programa de becas
- Análisis de datos en vivo y creación de informes a través de una Clasi cación en la página de destino
"Con las herramientas multiplataforma (Cross Media) de XMPie, tenemos una gran gama de libertad creativa y técnica. Cuando mis clientes me piden algo fuera de lo ordinario, puedo decir "Sí". Luego llamo a mis cabezas pensantes y me ayudan a hacer que suceda," Brad Horton, Owner, @horton
Se enviaron varias ráfagas de correos electrónicos durante la campaña: un correo electrónico "Recuerda esta fecha"; un correo electrónico recordatorio el día antes; y una serie de ráfagas durante el día de Giving Tuesday. El día después se envió un correo nal de agradecimiento. Se enviaron por correo postal aproximadamente 10.000 postales a los destinatarios para los cuales Harding University no tenía direcciones de correo electrónico, con un enfoque en aquellos que habían donado en el pasado.
El sitio web de la campaña contaba con cuatro páginas: una página splash pre-campaña, una página de destino, una página de donativos y una página de agradecimiento que animaba a referir a otros a través del correo y de las redes sociales. @horton utilizó datos históricos sobre las contribuciones previas de un destinatario dado para crear niveles de donativos personalizados y páginas de pago.
Se creó un nuevo "Social Club Challenge" para animar a los alumnos y ex-alumnos a liados con los clubs sociales del campus a donar. Los clubs sociales recibieron incentivos con premios en efectivo para aquellos que consiguieran un mayor importe en donativos.
Una Clasi cación en la página de destino mostraba los resultados en vivo de los donativos, incluyendo los desgloses de los donativos de los clubs sociales. Esto impulsó la participación e informaba a los donantes sobre el objetivo general y también sobre el nivel de donativos de cada grupo de a nidad, proporcionando un incentivo a través de la competición entre los clubes sociales.
@horton utilizó el software Circle de XMPie para gestionar la campaña en todas las etapas de desarrollo. Circle cuenta con una interfaz de usuario intuitiva que permite la creación de diagramas interactivos y la visualización de todas las fases de una campaña, desde la conceptualización hasta la creación de la campaña, pasando por la ejecución y la monitorización de resultados.
Resultados
Total de donaciones obtenidas: 85.000$, de 264 donantes más 19 clubs sociales que incluían a cientos de alumnos inscritos.
La campaña tenía múltiples facetas con diversas métricas medibles, por ejemplo:
- Impresión: 10.000 postales personalizadas enviadas por correo postal a aquellos sin correo electrónico.
- Correo electrónico: 34.996 correos electrónicos únicos entregados. En base a las respuestas individuales, se activaron o programaron varios correos electrónicos personalizados con una tasa de lectura media del 15%.
- Web: 392 visitas a PURL; 162 enlaces seguidos en Facebook; 15 enlaces seguidos en Twitter; 88 enlaces seguidos en Instagram.
- Donantes: El número de personas que realizaron donativos en 2016 aumentó en un 11% en comparación con el 2015.
Resultados
Total de donaciones obtenidas: 85.000$, de 264 donantes más 19 clubs sociales que incluían a cientos de alumnos inscritos.
La campaña tenía múltiples facetas con diversas métricas medibles, por ejemplo:
- Impresión: 10.000 postales personalizadas enviadas por correo postal a aquellos sin correo electrónico.
- Correo electrónico: 34.996 correos electrónicos únicos entregados. En base a las respuestas individuales, se activaron o programaron varios correos electrónicos personalizados con una tasa de lectura media del 15%.
- Web: 392 visitas a PURL; 162 enlaces seguidos en Facebook; 15 enlaces seguidos en Twitter; 88 enlaces seguidos en Instagram.
- Donantes: El número de personas que realizaron donativos en 2016 aumentó en un 11% en comparación con el 2015.
Factores críticos de éxito
- Circle permitió a @horton diseñar, comunicar y re nar los puntos de contacto de la campaña con HU antes de escribir cualquier código.
- Las actualizaciones en tiempo real de los totales de donativos conseguidos ayudaron a aumentar el interés y el entusiasmo de los donantes para conseguir el objetivo.
- Enviar el correo de seguimiento relevante solo a aquellos que no habían participado aún era vital para el fomento adecuado de la audiencia objetivo.
- El uso de datos históricos para crear las sumas de donación recomendadas para las páginas de pago personalizadas mejoró las tasas de respuesta.
Lecciones aprendidas
- Utilizar las redes sociales como punto de entrada para nuevos donantes reforzó la interacción.
- La impresión como componente en la campaña multicanal ayudó a llegar a una audiencia a la que no se podía llegar de otro modo.
- El vídeo fue un vehículo útil para crear concienciación sobre la importancia de la donación.
- Involucrar a los clubs sociales en el desafío ayudó a comprometer también al alumnado y a los ex-alumnos que deseaban donar en honor a sus grupos de a nidad.
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