Antecedentes
Retain.me es una empresa de tecnología de retención de clientes con sede en Reino Unido centrada en personalizar el recorrido del cliente, particularmente en el punto de consumo cuando el cliente recibe su pedido.
Uno de sus clientes, Amara Living Ltd, es una tienda en línea internacional de lujo que se especializa en regalos de lujo, artículos para el hogar, iluminación y mobiliario contemporáneo. Amara comprendía que ya que la rentabilidad del cliente tiende a aumentar sobre la duración de un cliente retenido, necesitaban asumir un papel más proactivo a la hora de fomentar relaciones a largo plazo con sus clientes para así mejorar los valores duraderos del cliente.
Desafío
La competición en el sector del comercio al por menor es cada vez más alta. Aunque es el cliente que vuelve el que es crucial para el éxito a largo plazo del comercio, cada vez es más difícil retener estos clientes para una segunda compra.
Retain.me quería resolver este problema aprovechando ese momento crucial en el que el cliente recibe el producto adquirido. Muchos comercios tienden a olvidar este momento vital en el ciclo de venta, en el cual el comercio recibe una oportunidad única para fomentar la fidelidad, mejorar la experiencia del cliente, aumentar el conocimiento de la gama de productos y sobre todo, aumentar las ventas.
Andrew Curran, Director de Retain.me, sabía que convertir los resultados del comercio electrónico de Amara en un punto de contacto de impresión física en el ciclo de vida del cliente sería clave para resolver el problema.
La idea de Curran era producir un documento a todo color, altamente personalizado y con una entrega dinámica personalizada. Éste se imprimiría y enviaría con cada pedido de cliente y su objetivo es:
- Animar las compras recurrentes
- Promover la fidelidad del cliente
- Reforzar y hacer crecer la marca
- Proporcionar una experiencia al cliente extraordinaria
- Proporcionar la oportunidad de ingresos complementarios
- Proporcionar la información transaccional usual
"Convergent Personalization es el concepto de combinar tecnologías web con soportes tradicionales para entregar documentos impresos altamente personalizados y multi-funcionales a los consumidores de comercio al por menor, en el punto de consumo."
Andrew Curran, Director de retain.me
Desafío
La competición en el sector del comercio al por menor es cada vez más alta. Aunque es el cliente que vuelve el que es crucial para el éxito a largo plazo del comercio, cada vez es más difícil retener estos clientes para una segunda compra.
Retain.me quería resolver este problema aprovechando ese momento crucial en el que el cliente recibe el producto adquirido. Muchos comercios tienden a olvidar este momento vital en el ciclo de venta, en el cual el comercio recibe una oportunidad única para fomentar la fidelidad, mejorar la experiencia del cliente, aumentar el conocimiento de la gama de productos y sobre todo, aumentar las ventas.
Andrew Curran, Director de Retain.me, sabía que convertir los resultados del comercio electrónico de Amara en un punto de contacto de impresión física en el ciclo de vida del cliente sería clave para resolver el problema.
La idea de Curran era producir un documento a todo color, altamente personalizado y con una entrega dinámica personalizada. Éste se imprimiría y enviaría con cada pedido de cliente y su objetivo es:
- Animar las compras recurrentes
- Promover la fidelidad del cliente
- Reforzar y hacer crecer la marca
- Proporcionar una experiencia al cliente extraordinaria
- Proporcionar la oportunidad de ingresos complementarios
- Proporcionar la información transaccional usual
"Convergent Personalization es el concepto de combinar tecnologías web con soportes tradicionales para entregar documentos impresos altamente personalizados y multi-funcionales a los consumidores de comercio al por menor, en el punto de consumo."
Andrew Curran, Director de retain.me
Retain.me utilizó PersonalEffect TransMedia Pro de XMPie para crear y enviar la nota de entrega personalizada del cliente con contenido de marketing a medida del destinatario.
Solución
Cada nota incluye el siguiente contenido personalizado:
- Información transaccional estándar (pedido, entrega, devoluciones)
- Mensajes de marketing a medida en base al estado del cliente: nuevo cliente, cliente recurrente o embajador de la marca
- Recomendaciones de categoría generadas mediante algoritmos
- Contenido traducido nativamente en base al idioma del sitio web visitado (EN, FR, o DE)
- Mensajes de recogida parcial/final
- Códigos QR para animar al cliente a dar su opinión sobre el producto.
Además de los elementos de contenido personalizado mencionados anteriormente, Amara también readaptó el contenido web para popular el documento semanalmente.
Retain.me utilizó el software Circle de XMPie para gestionar la campaña en todas las etapas de desarrollo. Éste cuenta con una interfaz de usuario intuitiva para la creación de diagramas y visualización de todas las fases de la campaña, desde la conceptualización a la creación de la campaña hasta la ejecución y la monitorización de los resultados.
La plantilla se completó con contenido personalizado usando el plugin uCreate Print de XMPie para Adobe InDesign e integrada con el motor de comercio electrónico de Amara a través de un archivo CSV plano de forma pre-lote.
La campaña tenía múltiples facetas con tres métricas medibles. Adicionalmente, la métrica más suave de "mejora de la experiencia del cliente" era vitalmente importante para evaluar.e.
- Tasa de segunda compra: Mejora del 13,1% - Amara midió los nuevos clientes que realizaban su segundo pedido de forma similar durante las primeras doce semanas.
- Tasa de repetición de cliente existente: Mejora del 23,3% - El segundo grupo eran clientes existentes que hacían compras adicionales.
- Canje de cupones: Todos los nuevos clientes recibían un código de promoción de descuento exclusivo del 15%,
tanto a través del folleto impreso de retain.me recibido con la entrega y también por correo electrónico enviado por
separado por Amara. El folleto de entrega de retain.me superó al correo electrónico en:
- Ventas: 171%
- Beneficios brutos: 148%
- Demanda: 99%
- ATV: 36%
Los clientes opinaron muy positivamente sobre la nota de entrega personalizada en las redes sociales:
"Recibir un paquete de Amara me hace sentir muy especial. Tarjeta y embalaje personalizados maravillosamente. Experiencia muy, muy agradable."
"¡Servicio absolutamente increíble! Entrega muy rápida, embalaje precioso y una agradable nota de agradecimiento."
"Pedí un pack de copas de vino Littala y me impresionó lo rápido que llegaron. Bien embalados con un toque personal muy agradable dentro de la caja. Recomiendo y usaré Amara de nuevo."
"Es tan maravilloso como @AmaraLiving prepara los recibos... ¡Genial sitio web, productos y calidad!
"Además, ¡mi paquete de @AmaraLiving tiene algunos toques geniales! Me gustó sobre todo la nota de entrega única #CustomerService
Factores críticos de éxito
- Integrar el proceso directamente en el centro de distribución es crucial, con el equipo de impresión in situ dedicado a la producción de la nota de entrega personalizada.
- El procesamiento en tiempo real es esencial; usar la funcionalidad uProduce Hot Submit, combinada con el direccionamiento inteligente tras la producción de uProduce, es clave para imprimir documentos en un entorno justo a tiempo.
Lecciones aprendidas
- La personalización va mucho más allá del nombre: La integración profunda con el motor del comercio electrónico permitió a retain.me individualizar el contenido basado en la ruta de compra del cliente, los productos pedidos, el estado del cliente y otros criterios.
- Para permitir la simplicidad en la etapa de diseño de la plantilla, la lógica se construye en uPlan siempre que sea posible, en vez de complicar en exceso las plantillas de InDesign. uPlan es un componente de PersonalEffect que se usa para definir reglas y lógica de negocio avanzadas. Combinado con uCreate Print, el sistema PersonalEffect proporciona un conjunto de herramientas versátil para personalizar la experiencia de cada cliente.
- Amara tiene un inventario de más de 40.000 productos. Dada la naturaleza en tiempo real de la producción de notas de entrega, retain.me descubrió que era necesario crear una biblioteca local de imágenes de producto, con uPlan configurado para seleccionar las imágenes correctas en base a la alimentación de datos al motor de comercio electrónico.
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