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Jacob Aizikowitz, fondateur de XMPie et PDG de XMPie jusqu’à retirement mi-2019, a récemment publié un White Paper cexplorant l’évolution et l’impact de l’impression de données variables (VDP) moderne sur le secteur de l’impression et l’intégration des médias imprimés et numériques dans des expériences client multicanaux individualisées.
Fort de ses expériences chez Scitex (1996-1999) et XMPie (1999-2019), Jacob raconte le développement de l’impression de données variables moderne, les fondements révolutionnaires sur lesquels la plateforme XMPie a été construite. Il explore également comment ils ont démocratisé la pratique de la VDP en détournant le contrôle des programmeurs et des équipes informatiques pour amener celle-ci à destination des graphistes, des responsables marketings et des agences de communication.
Bien que la VDP moderne existe depuis la fin des années 1990 et soit utilisée régulièrement par des milliers de designers, imprimeurs, agences et entreprises, de nombreux praticiens n’apprécient pas pleinement sa nature révolutionnaire et distinctive. Ils ne connaissent pas l’historique et la façon dont la technologie a évolué pour leur permettre de rivaliser sur les marchés importants et en forte croissance de l’automatisation du marketing, de la gestion de l’expérience client (CXM) et, plus récemment, du domaine croissant de la gestion de l’expérience de service (SXM).
VDP moderne
La VDP « moderne » a changé la donne pour les entreprises qui cherchent à maximiser l’engagement client avec moins de ressources marketing. Ce processus a démocratisé et transformé le workflow VDP, rigide et laborieux dans l’espace transactionnel, en une pratique de communications variables hautement créative accessible à de nombreux utilisateurs.
La VDP moderne applique les principes de la PAO (selon lesquels un concepteur gère l’ensemble du processus de mise en page et de conception des pages sur un ordinateur de bureau) au monde de l’impression de données variables. Grâce à cette technologie, une personne peut créer un fichier avec une variabilité sans contrainte – images, textes, graphiques, styles, etc. variant d’une page à l’autre – et générer automatiquement plusieurs versions du même modèle pendant le processus de composition ; tout cela en utilisant sa créativité, une compréhension de la façon de conduire un design avec des données et de la logique, et une détermination stratégique à traiter chaque personne dans une campagne comme un individu. La VDP moderne a donné aux imprimeurs, aux agences et même aux petites entreprises la possibilité de tirer parti des avantages de l’impression de données variables sans avoir besoin de posséder une presse écrite ou d’être parfaitement familiarisé avec son fonctionnement interne.
La VDP moderne est presque l’antithèse du processus auquel Jacob fait référence dans son article, à savoir la « Legacy VDP » (héritée, ou existante).
Legacy VDP
Pour gérer le flux de production Legacy VDP, une équipe plus importante était nécessaire pour créer le travail VDP et essentiellement « programmer » le flux d’impression. À l’aide d’une technologie d’impression offset ou similaire, l’arrière-plan de la page était imprimé par lots avant que les données variables ne soient calculées, positionnées et imprimées par-dessus dans les zones désignées.
Cette approche a été inventée pour répondre aux besoins des entreprises qui exigeaient la production rapide de documents commerciaux personnalisés. La réussite de la mise en œuvre dépendait de l’expertise de ceux qui savaient comment récupérer des données à partir de mainframes et les fusionner au bon endroit sur le document. L’ensemble du processus était purement textuel, et seuls certains types de documents – principalement transactionnels – convenaient. Injecter les données dans un bloc de texte pour affecter la mise en page, un processus que nous tenons pour acquis aujourd’hui, était impossible.
Pourtant, de nombreux concepteurs ignorent le potentiel de la VDP moderne et continuent d’utiliser les outils de fusion de données de type VDP existants. La formation à la pratique de l’impression de données variables est terriblement inadéquate ou complètement absente dans de nombreux cours de conception graphique, et cette lacune représente un énorme défi pour l’industrie de l’impression. La VDP peut être très lucrative pour les concepteurs, mais ce sont avant tout des créatifs, peut-être moins intéressés par le fonctionnement interne de la technologie ou s’ils utilisent les pratiques les plus efficientes et efficaces.
Comme Jacob l’a souligné, non seulement les concepteurs ont été aveugles au potentiel de la VDP, mais les marketeurs ont également été lents à remettre en question les workflows de type VDP existants. Même lorsque la technologie d’impression a évolué vers l’impression numérique pleine page et que de nombreuses percées dans l’impression numérique ont frappé le marché, y compris celles qui pourraient changer chaque partie de chaque page, peu ont remis en question le statu quo.
La naissance de XMPie
Jacob, ses collègues de Scitex, ainsi que les équipes d’Adobe, ont figuré parmi ces challengers cherchant à démocratiser profondément le marché, et avec leurs innovations, l’impression est pour la première fois devenue un acteur de premier plan, au même titre que les médias numériques. Les spécialistes du marketing avaient l’option d’affiner leur message dans des conceptions hautement créatives et de tirer parti de l’ensemble complet des capacités modernes de l’impression numérique couleur ; l’expérience client complète organisée et personnalisée pour chaque individu tout en restant évolutive pour des milliers, voire des millions de personnes.
Ces avancées technologiques ont conduit à la naissance de la plateforme XMPie et sont devenues essentielles pour produire les expériences client modernes et créatives sur lesquelles nos clients comptent. Dans tous les secteurs, les concepteurs, les spécialistes du marketing et les communicateurs utilisent du contenu personnalisé pour piloter la conception d’imprimés, d’objets imprimés, d’emballages, d’étiquettes, etc., le tout intégré avec des points de contact numériques pour impressionner le public et le motiver à réagir.
Jacob se penche également sur la façon dont les éditeurs de logiciels comme XMPie investissent leurs efforts pour aider les communicateurs à tirer parti des prochaines percées VDP avec de nouvelles automatisations basées sur le Machine Learning (ML) et l’Intelligence Artificielle (IA). Néanmoins, il avertit que, quelle que soit la direction dans laquelle la VDP évoluera à l’avenir, elle devra continuer à refléter les avancées de l’espace numérique dans lequel la personnalisation est la norme. Sans cette synchronisation, les marketeurs seront réticents à continuer à intégrer les points de contact imprimés dans leurs campagnes.
Que vous soyez un designer, un imprimeur, un marketeur ou toute personne ayant besoin de communiquer avec un public en utilisant des canaux imprimés ou numériques, nous vous encourageons à vous lancer e download. Certaines parties proposent une analyse détaillée de la technologie, n’hésitez pas à les ignorer ou à vous en tenir aux résumés, à l’arrière-plan et à l’annexe si vous êtes plus intéressé par le côté impact commercial de l’histoire. Quoi qu’il en soit, pour en savoir plus sur le contexte et le destin de l’une des technologies les plus perturbatrices de l’industrie de l’impression, read Jacob’s full White Paper here.
