RISORSE
I dati di prima parte, ovvero i dati dei clienti già in vostro possesso, possono fornire informazioni preziose sul comportamento online dei clienti, consentendovi di creare campagne di posta diretta personalizzate e attivate automaticamente.
Uno dei segreti del marketing online è che i vostri clienti vi stanno già dicendo cosa vogliono, se solo sapete come ascoltarli. Questa informazione è nascosta nei cosiddetti dati di prima parte: i dati dei clienti che avete già a disposizione e che raccogliete direttamente da loro e dalle loro interazioni con il vostro marchio. Si potrebbe iniziare con i loro nomi, indirizzi fisici e indirizzi e-mail, ma poi è possibile scalare in modo drastico a seconda del livello di sofisticazione e della portata dei vostri sforzi di marketing e tracciamento.
Poiché i dati di prima parte sono di vostra proprietà, e poiché sono costituiti interamente da informazioni che i vostri clienti hanno generato su se stessi, possono essere molto potenti. L’analisi e l’utilizzo dei dati di prima parte forniranno importanti informazioni sul comportamento di acquisto e sull’intenzione di acquisto di ogni cliente. Tali informazioni vi permetteranno di personalizzare le iniziative di marketing, per dare a ogni singolo cliente ciò che desidera e di cui ha bisogno.
È importante ricordare che questi dati digitali non sono utili solo per l’outreach digitale. Infatti, un omnichannel approach che includa non solo le attività di marketing digitale, ma anche i canali offline, come la posta diretta, rafforzerà il vostro messaggio ovunque appaia.
Come vengono raccolti e utilizzati i dati di prima parte?
I dati di prima parte includono tipicamente informazioni come il nome del cliente, l’indirizzo e-mail e il numero di telefono. Possono inoltre includere qualsiasi informazione raccolta nelle interazioni digitali, personali o cartacee con un cliente o un potenziale cliente.
Pro Tip: Il termine “dati di prima parte” implica l’esistenza di dati di seconda e terza parte. I dati di seconda parte sono dati sul vostro cliente raccolti da un’azienda partner, ad esempio una società di carte di credito, che può riportare l’intero storico degli acquisti del vostro cliente. I dati di terze parti sono informazioni sul vostro cliente che possono essere accessorie: se sapete che il vostro cliente ha recentemente acquistato una casa, i dati di terze parti potrebbero includere un elenco di negozi di mobili o di aziende di traslochi nella zona del vostro cliente.
Se la vostra azienda è alle prime armi nell’utilizzo dei dati dei clienti a fini di marketing, potreste scoprire che i dati di prima parte sono sparsi e isolati in isole di dati: i dati della posta elettronica in un’applicazione o in un database, la cronologia delle transazioni in un altro, le informazioni di contatto in un terzo. I vostri dati saranno molto più gestibili se li raccoglierete tutti in un sistema per la gestione delle relazioni con i clienti (CRM) o in una piattaforma di dati sui clienti (CDP).
Come la maggior parte dei dati, i dati dei clienti sono più utili quando sono aggregati in un unico luogo, che consente di fare associazioni tra i punti di dati. Se li si associa a dati aziendali, come i livelli di inventario (che consentono di indirizzare le offerte speciali ai clienti che hanno maggiori probabilità di approfittarne), si può iniziare a capire quanto possano essere potenti i dati di prima parte.
Utilizzo dei dati di prima parte per la posta diretta mirata
Con i dati di prima parte, è possibile creare una sinergia tra le iniziative di marketing online e quelle di posta diretta. Si tratta del cosiddetto direct mail retargeting (a volte indicato come direct mail programmatico o automatizzato).
Retargeted direct mail invia lettere in risposta a specifiche azioni o comportamenti dei clienti. Se un cliente guarda la pagina di un particolare prodotto, per esempio, la visualizzazione di tale pagina può essere registrata dal vostro CRM, che a sua volta comanda a uno strumento di automazione della posta diretta di inviare un volantino, una cartolina o un altro oggetto postale a supporto della visualizzazione della pagina.
Il cliente riceve la posta poco dopo aver interagito con il canale digitale; l’invio può includere un’offerta speciale, un codice QR®[1] che rimanda alla pagina del prodotto, o semplicemente un promemoria per ricordare che ha visualizzato il prodotto.
Questa posta diretta altamente pertinente porta a tassi di risposta più elevati e rende il vostro invito all’azione più rilevante. L’utilizzo di questo tipo di processi automatizzati per il direct mail può portare a significativi risparmi sui costi e sul ROI delle campagne di direct mail.
Aumento della precisione degli indirizzi
La posta diretta non può essere efficace se recipient’s address isn’t correct. Anche se i vostri dati di prima parte includono indirizzi, è sorprendentemente comune che questi presentino errori, in apparenza minori, che ritardano la consegna o non permettono il recapito. Un software di verifica degli indirizzi può aiutare a garantire che la posta inviata raggiunga la destinazione prevista.
Riduzione dei tempi di elaborazione e consegna
Creando trigger automatici, potete scegliere quali comportamenti dei vostri clienti renderanno la posta diretta una parte efficace della vostra strategia di marketing. Il direct mail collabora con altri canali di marketing per rendere le vostre campagne più personalizzate e pertinenti. Invece di inviare posta a un’ampia lista di persone che possono essere o meno interessate, potete rivolgervi ai clienti in base agli esatti desideri che hanno espresso nelle loro attività online. Ciò permette di risparmiare denaro e aumentare i tassi di risposta.
Come gli esperti di marketing rafforzano i messaggi attraverso le varie piattaforme
La coerenza del branding è la chiave del successo nel retargeted direct mail. La presentazione grafica e il linguaggio devono essere gli stessi, sia che si tratti di un sito web, di social media, di cartelloni pubblicitari, di TV, giornali o direct mail.
Più canali si utilizzano, più la coerenza diventa importante. La coerenza rafforza il vostro messaggio su più canali, portando a una più forte brand recall (ovvero il ricordo del marchio). Un catalogo dovrebbe assomigliare al sito web verso il quale si sta cercando di indirizzare il traffico, per aumentare il riconoscimento ed evitare la confusione dei consumatori. Viceversa, un messaggio di direct mail retargeting dovrebbe assomigliare al sito web che lo ha attivato, in modo che il destinatario riconosca e si fidi della fonte.
Il retargeting funziona: un gioielliere online ha scoperto che l’invio di una cartolina basata sulle intenzioni degli acquirenti online mentre erano ancora fresche forniva un prezioso promemoria tattile e un’opportunità di branding offline. La cartolina, con l’immagine del prodotto in primo piano e il logo, ricordava in modo duraturo l’intenzione di acquisto del consumatore. Il gioielliere ha registrato un rendimento di 9 volte sulla spesa pubblicitaria e un aumento dell’85% del tasso di conversione.[2]
Principali risultati
Aggregando i dati di prima parte, ovvero le informazioni proprietarie che avete raccolto sui vostri clienti e sui loro comportamenti attraverso tutti i punti di contatto, potete trarre importanti indicazioni sulle loro esigenze. Questi dati possono essere utilizzati per attivare il direct mail retargeting, che rafforza il vostro marchio e spinge all’acquisto mentre siete già nella mente dei vostri clienti.
Footnotes
- [1]QR Code is a registered trademark of DENSO WAVE INCORPORATED. arrow_right_alt
- [2]“Mejuri grows total revenue with a multi-level strategy: Retargeting, Lookalikes, and Graph Mail,” PebblePost. arrow_right_alt
Reprinted with permission of USPSDelivers.com, an expert resource for future-thinking shippers and marketers.
