RISORSE
RISORSEL’automazione XMPie risveglia i clienti addormentati per il retailer francese
CASI DI STUDIO
A colpo d’occhio
La sfida
Come utilizzare il marketing omnicanale per coinvolgere nuovamente i clienti dormienti del settore retail e trasformarli in acquirenti di alto valore.
La soluzione
Automazione del marketing omnicanale con Circle
I risultati
Fatturato aggiuntivo stimato di €75,000 all’anno.
Tasso di feedback di oltre il 30% sulla posta cartacea.
L’intera campagna è stata progettata per essere riutilizzabile in futuro, per sfruttare il lavoro già completato, il tempo e il denaro spesi e per garantire la coerenza del marchio.
“Sono convinto che questo tipo di collaborazione si svilupperà, che sarà il nuovo modo di produrre una comunicazione redditizia per un marchio o un’azienda. E il sistema “Oui Pub” accelererà questa tendenza [in Francia]”.
Bernard Dossman
Direzione generale presso INNEO Solutions
Il background
INNEO Solutions, uno stampatore commerciale francese, ha esperienza nella produzione di stampe con dati variabili in grandi volumi, grazie alla piattaforma XMPie. Nell’ambito della sua espansione nel 2021, ha investito nel software Circle, la soluzione omnicanale di XMPie, per offrire servizi di marketing omnicanale ad agenzie di marketing e brand su scala industriale.
Epsilon GC, un’agenzia di marketing con sede a Reims, in Francia, è tra i sostenitori del marketing one-to-one, con 40 anni di esperienza nell’ottimizzazione dei database e nella realizzazione di campagne di marketing nel settore retail. È stata la scelta più ovvia quando la filiale locale della catena di supermercati francese Biocoop ha avuto bisogno di aiuto per affrontare una sfida critica di marketing: come svegliare i clienti che dormono.
La Sfida
Biocoop è una catena di supermercati francese specializzata in prodotti biologici e sostenibili. Fondata nel 1986 e posseduta e gestita da una rete di membri, tra cui agricoltori, distributori e consumatori locali, Biocoop ha oltre 700 negozi in tutta la Francia, il che la rende la più grande rete di negozi biologici del Paese.
Invece di puntare esclusivamente su nuovi clienti e attirarli lontano dalla concorrenza, il punto vendita Biocoop Saint Thomas, nella città di Reims, ha deciso di concentrarsi sull’attirare i clienti esistenti. Si trattava soprattutto di clienti che non acquistavano in negozio da tempo o che non si discostavano mai dalla loro lista della spesa abituale.
L’azienda aveva bisogno di una soluzione software e di partner esperti di marketing in grado di analizzare la cronologia degli acquisti dei clienti, di adattare i messaggi e i contenuti di conseguenza e di eseguire una campagna di marketing con uno stile visivo e di messaggistica coerente su tutti i canali. Occorreva una campagna che si potesse tradurre in una facile riconoscibilità del marchio, in un’elevata soddisfazione e fedeltà dei clienti e in un aumento e in un aumento delle vendite e dei ricavi.
La stampa era la preferita tra i molteplici canali di marketing scelti dall’azienda per invogliare i clienti a tornare in negozio. Il cliente voleva inoltre misurare i risultati in ogni fase, per determinare il valore di ciascun canale e identificare i punti di forza e di debolezza della campagna. La creazione di campagne di marketing innovative può richiedere molto tempo e denaro, soprattutto se non si dispone di un team di marketing o di un budget consistente, per cui l’azienda voleva che la campagna fosse riutilizzabile in futuro con costi aggiuntivi minimi.
“L’urgenza... era quella di riattivare i profili [di Biocoop] sul lungo termine e di generare un fatturato immediato e sostenibile”,
Muriel Naivin
Direttrice Generale di Epsilon GC
La soluzione
INNEO Solutions ed Epsilon GC hanno utilizzato la pluripremiata soluzione Circle Marketing Automation di XMPie per attirare i clienti dormienti di Biocoop nel negozio con offerte di sconto personalizzate. Le offerte sono state inviate per mezzo di una campagna di comunicazione olistica, che partiva dalla stampa e si collegava ai canali digitali.
La prima fase (nonché la più lunga) della pianificazione dei messaggi della campagna e delle offerte di sconto è stata la pulizia del database dei clienti. Durante questo processo di segmentazione RFM per valutare il valore di Recency (quando), Frequency (quante volte) e Monetary (quanto) di ciascun cliente, Epsilon GC ha identificato alcune caratteristiche, tra cui l’ultimo acquisto, la frequenza degli acquisti in negozio e la spesa complessiva.
La campagna è stata lanciata utilizzando la posta diretta personalizzata, poiché presenta un tasso elevato di fiducia e di apertura. A differenza delle e-mail, che spesso vengono aperte, sfogliate e dimenticate in pochi secondi, la posta diretta cartacea richiede più tempo e attenzione da parte del destinatario. Tuttavia, per determinare l’efficacia della campagna è stato analizzato il tasso di scansione del codice QR per ciascun punto di contatto stampato. L’analisi della campagna a 360° ha incluso la misurazione completa del ROI in ogni punto di contatto, compreso il tasso di conversione di ogni canale, il traffico generato in negozio e le vendite finali. In questo modo, Biocoop non ha dovuto affidarsi all’intuito per decidere la propria strategia di marketing. In base al comportamento dei clienti, poteva vedere che cosa funzionava meglio in tempo reale e prendere decisioni informate sulla base di tali informazioni.
La campagna, che prevedeva l’invio di un’offerta settimanale personalizzata durante la campagna, comprendeva buoni stampati personalizzati con un gateway digitale tramite codice QR, e-mail di follow-up con buoni digitali personalizzati e un sito web dedicato e personalizzato per i clienti, che potevano così accedere ai loro buoni personalizzati. Vi era anche una sincronizzazione del punto vendita in corrispondenza delle casse, che permetteva al cassiere di accogliere il cliente per nome.
I punti di contatto stampati sono stati creati con il plugin XMPie per Adobe InDesign. I template per le e-mail e i siti web personalizzati sono stati creati usando i software preferiti dal grafico sulla base di dati e logica condivisi tra i canali di stampa ed e-mail, in modo da garantire il branding corretto. E, poiché il motore di personalizzazione unico di Circle ha generato tutta la messaggistica per ogni canale, il team ha potuto fornire al cliente un’esperienza coerente, a marchio e fluida attraverso tutti i punti di contatto.
La fase successiva della campagna sarà il lancio di un portale di marketing per i diversi franchising, che potranno creare e ordinare materiale di marketing personalizzato o campagne su richiesta. Ciascuna filiale potrà rispondere alle sfide di marketing del proprio bacino d’utenza, come il compleanno del negozio, il calo delle vendite, le scorte da liquidare, ecc.
“Perché abbiamo iniziato con la posta cartacea? Perché il cartaceo offre una maggiore credibilità. Contiene tutta l’affidabilità possibile”.
Nicolas Stas
Epsilon
I Risultati
Tasso di feedback di oltre il 30% sulla posta cartacea.
Fatturato aggiuntivo stimato di €75,000 all’anno.
L’intera campagna è stata progettata per essere riutilizzabile in futuro, per sfruttare il lavoro già completato, il tempo e il denaro spesi e per garantire la coerenza del marchio.
“La stampa è il mezzo più efficace per raggiungere il consumatore. In seguito, SMS e posta vengono utilizzati nel corso del tempo per alimentare il rapporto che si è creato. Se il rapporto si interrompe, allora il mezzo stampato sarà in grado di riattivare il legame, come abbiamo osservato e misurato con [i risultati di] Biocoop”.
Bernard Dossmann
Direzione generale presso INNEO Solutions
“Tutti dicono di saper inviare messaggi di testo, tutti dicono di saper inviare e-mail, tutti dicono di saper stampare, ma XMPie è l’unico software omnicanale che permette di combinare tutte e tre le cose. È un ottimo strumento!”
Bernard Dossmann
Direzione generale presso INNEO Solutions
I fattori critici di successo
- L’intera campagna è stata progettata per essere riutilizzabile in futuro, per sfruttare il lavoro già completato, il tempo e il denaro spesi e per garantire la coerenza del marchio. Biocoop può anche perfezionare questa campagna di successo per mezzo dell’analisi e dell’ottimizzazione dei dati, per ottenere risultati ancora più positivi.
- La campagna è stata resa conforme all’imminente legislazione francese “Oui Pub”, che verrà probabilmente promulgata per ridurre la quantità di carta straccia. Il programma offre ai residenti la possibilità di esporre un piccolo adesivo sulla cassetta delle lettere se desiderano ricevere materiale promozionale. Tutta la posta non indirizzata sarà bandita dalle cassette delle lettere che non espongono gli adesivi “Oui Pub”..
- XMPie supporta il flusso di lavoro di Adobe InDesign, dalla configurazione iniziale fino all’anteprima e alla composizione, consentendo un più rapido caricamento dei template e meno passaggi nella fase di progettazione. Offre inoltre un supporto grafico completo e la gestione dei colore, per proteggere la brand identity di Biocoop.
