RISORSE
Jacob Aizikowitz, uno dei fondatori di XMPie e suo CEO fino al suo retirement a metà 2019, ha recentemente pubblicato un White Paper che esplora l’evoluzione e l’impatto della moderna stampa a dati variabili (VDP) sul settore della stampa e l’integrazione tra stampa e file multimediali nelle esperienze dei clienti multicanale personalizzate.
Partendo dalle sue esperienze presso Scitex (1996-1999) e XMPie (1999-2019), Jacob racconta lo sviluppo della moderna VDP, le basi rivoluzionarie su cui è stata costruita la piattaforma XMPie. Esplora anche il motivo per cui ha democratizzato la pratica della VDP, spostando il controllo dai programmatori e dai team IT ai grafici, agli addetti marketing e agli esperti di comunicazione.
Sebbene la VDP moderna esista nella pratica fin dalla fine degli anni ‘90 e sia utilizzata regolarmente da migliaia di grafici, tipografie, agenzie e aziende, molti professionisti non ne apprezzano appieno la natura rivoluzionaria e distintiva, Non ne conoscono la storia e il modo in cui la tecnologia si è evoluta per consentire loro di competere nei mercati ampi e in rapida crescita della Marketing Automation, del Customer Experience Management (CXM) e, più recentemente, del campo in espansione del crescente campo del Service Experience Management (SXM).
La moderna VDP
La “moderna VDP” ha scombinato le carte in tavola per le aziende che vogliono massimizzare l’engagement dei clienti con un numero inferiore di risorse di marketing. Ha democratizzato e trasformato il flusso di lavoro della VDP, trasformando le sue radici rigide e gravose, che affondano nello spazio transazionale, in una pratica di comunicazione variabile altamente creativa e accessibile a molti.
La moderna VDP applica i principi del Desktop Publishing (in cui un grafico gestisce l’intero processo di impaginazione e progettazione delle pagine su un computer desktop) al mondo della stampa a dati variabili. Con questa tecnologia, una sola persona può creare un file con una variabilità illimitata – ovvero con immagini, testi, grafici, stili e altri aspetti che variano da pagina a pagina – e generare automaticamente più versioni dello stesso template durante il processo di composizione; il tutto utilizzando la sua creatività, la comprensione della gestione della grafica con dati e logica e la determinazione strategica di trattare ogni persona di una campagna come un individuo. La moderna VDP ha dato a tipografie, agenzie e persino piccole imprese l’opportunità di sfruttare i vantaggi della stampa con dati variabili senza dover possedere una stampante o conoscere a fondo i suoi meccanismi interni.
La moderna VDP è quasi l’antitesi del processo che Jacob definisce “VDP tradizionale” nel suo articolo.
La VDP tradizionale
Per gestire il flusso di lavoro tradizionale della VDP, occorreva un team più numeroso, che doveva creare il lavoro di VDP e in sostanza “programmare” il flusso di stampa. Usando una tecnologia di stampa offset o similare, innanzitutto si stampava in lotti lo sfondo della pagina, quindi i dati variabili venivano immessi, posizionati e stampati sopra allo sfondo nelle aree designate.
Questo approccio era stato inventato per soddisfare le esigenze delle aziende che necessitano di documenti aziendali personalizzati da produrre in tempi rapidi. Il successo della sua implementazione dipendeva dall’esperienza delle persone, che dovevano sapere come prendere i dati dai sistemi centrali e inserirli nel punto giusto del documento. L’intero processo era puramente testuale ed era adatto solo ad alcuni tipi di documenti, principalmente transazionali. Inserire i dati in un blocco di testo per modificarne layout, un processo che oggi diamo per scontato, era impossibile.
Tuttavia, molti grafici non sono consapevoli delle potenzialità della moderna VDP e continuano a utilizzare strumenti di fusione dei dati tipici della VDP tradizionale. La formazione sull’uso della stampa con dati variabili è tristemente inadeguata o del tutto assente in molti corsi di grafica, e questa lacuna rappresenta una sfida enorme per il settore della stampa. La VDP può essere molto redditizia per i grafici, che però sono prima di tutto dei creativi, forse meno interessati al funzionamento interno della tecnologia o al fatto che stiano utilizzando le pratiche più efficienti ed efficaci.
Come sottolineato da Jacob, non sono stati solo i grafici a dimostrarsi ciechi di fronte al potenziale della VDP, ma anche gli addetti al marketing, che sono stati lenti nel mettere in discussione i flussi di lavoro di tipo VDP. Anche quando la tecnologia di stampa si è evoluta verso la stampa digitale a pagina intera e sono arrivate sul mercato numerose innovazioni nel campo della stampa digitale, comprese quelle in grado di modificare ogni parte della singola pagina, in pochi hanno osato sfidare lo status quo.
La nascita di XMPie
Jacob e i suoi colleghi di Scitex, insieme ai team di Adobe, sono stati tra coloro che hanno raccolto la sfida, democratizzando profondamente il mercato; grazie alle loro innovazioni, la stampa è diventata per la prima volta un attore di primo piano, al pari dei media digitali. Gli addetti marketing potevano mettere a punto i loro messaggi all’interno di progetti altamente creativi e sfruttare la serie completa delle moderne funzionalità della stampa digitale a colori; l’intera esperienza del cliente era curata e personalizzata per il singolo individuo, ma ancora scalabile per migliaia o addirittura milioni di persone.
Questi progressi tecnologici hanno portato alla nascita della piattaforma XMPie e sono diventati fondamentali per produrre le moderne esperienze creative dei nostri clienti. In tutti i settori, i grafici, gli addetti marketing e gli esperti di comunicazione utilizzano i contenuti personalizzati per progettare la stampa, gli oggetti stampati, il packaging, le etichette e altro ancora, integrando il tutto con i punti di contatto digitali per stupire il pubblico e motivarlo a reagire.
Jacob guarda anche al modo in cui le aziende di software come XMPie investono per aiutare gli esperti di comunicazione a trarre vantaggio dai prossimi progressi della VDP, grazie a nuove automazioni basate su Machine Learning (ML) e intelligenza artificiale (AI). Tuttavia, avverte che, qualunque sia la direzione in cui la VDP si svilupperà in futuro, dovrà continuare a rispecchiare i progressi dello spazio digitale, in cui la personalizzazione è la norma. Senza questa sincronia, gli addetti marketing saranno riluttanti a integrare i punti di contatto cartacei nelle loro campagne.
Grafici, stampatori, addetti marketing o chiunque abbia bisogno di comunicare a un pubblico utilizzando canali di stampa o digitali… Invitiamo tutte le persone interessate a download. . Alcune parti approfondiscono aspetti tecnologici, perciò se siete più interessati all’impatto commerciale della VDP potete saltarle o limitarvi ai Sommari, al Background e all’Appendice. In ogni caso, per maggiori informazioni sui retroscena e sul destino di una delle tecnologie più dirompenti nel settore della stampa, read Jacob’s full White Paper here.
