Probablemente sea el mayor cambio tecnológico desde la llegada de Internet y, para algunos, su impacto podría llegar a rivalizar con la propia invención de la imprenta. Sí, tenemos que hablar de la IA.

El debate sobre la IA suele dividirse en dos bandos: los entusiastas, que la ven como la respuesta a todos los retos empresariales, y los pesimistas, convencidos de que acabará controlándolo todo. Pero, ¿qué significa la IA para los clientes de XMPie? ¿En qué ámbitos está creando la IA un valor real hoy en día, y en cuáles el bombo publicitario va por delante de la realidad?

Para averiguarlo, hablé con Nahum Cohen, vicepresidente sénior de I+D y Resultados para el Cliente de XMPie. Nahum supervisa los equipos que crean, desarrollan y dan soporte a la plataforma, y está ayudando a definir cómo se integra la IA en las soluciones de personalización, «web-to-print» y omnicanal de XMPie. Le pregunté qué está haciendo realmente XMPie hoy en día con la IA para ayudar a los clientes a aumentar sus ingresos y sacar más partido a su inversión.

Potenciar el valor de XMPie

«The real challenge isn’t writing code. It’s building a platform organizations can depend on to deliver critical customer communications.»

Empecemos con la pregunta obvia. ¿Es la IA una amenaza para una empresa como XMPie?

Para nosotros, la IA es un acelerador y una oportunidad, más que una amenaza. Es una tecnología muy potente que puede mejorar lo que hacemos y ayudar a nuestros clientes a conseguir resultados aún mejores. Ya la estamos usando internamente, la estamos incorporando al desarrollo de nuestros productos y evaluamos constantemente cómo puede ayudar a los clientes a afrontar los retos reales de la comunicación de forma más eficaz.

Se habla mucho de la IA como si pudiera hacerlo todo, pero el software es mucho más que generar código. Llevamos más de 20 años resolviendo retos reales de negocio, producción y flujos de trabajo para nuestros clientes, y ese conocimiento está integrado en toda la plataforma. Eso no se puede recrear de la noche a la mañana. Por eso adoptamos un enfoque práctico respecto a la IA: nos centramos en aquello en lo que realmente aporta valor y somos sinceros sobre aquello en lo que no. Para nosotros, la oportunidad no está en sustituir la experiencia que ya tenemos en XMPie, sino en usar la IA para que esa experiencia resulte aún más valiosa para nuestros clientes.

Si la IA puede crear software, ¿por qué sigue siendo importante una plataforma como XMPie?

Desarrollar software y crear plataformas de software no es lo mismo.

Si alguien quiere crear un flujo de trabajo sencillo, un panel de control o una aplicación ligera y con funciones limitadas, sin duda puede hacerlo. Ya se podía hacer antes de que existiera la IA, y ahora las herramientas de IA hacen que esta opción sea mucho más fácil de lo que era, digamos, hace dos años, y eso no lo podemos ignorar. Pero que sea fácil de crear y que esté lista para producción son dos cosas muy diferentes. Cuando hablamos de una plataforma de producción, el reto no es solo escribir código. Mantener en funcionamiento una plataforma de comunicaciones de misión crítica año tras año es algo totalmente distinto.

Una plataforma de personalización tiene que ser fiable, escalable, segura y fácil de mantener. Tiene que gestionar casos extremos, adaptarse a los cambios en las necesidades de los clientes, soportar las actualizaciones e integrarse con pilas tecnológicas complejas. Necesita gobernanza, soporte y responsabilidad.

Esos retos no desaparecen simplemente porque la IA pueda generar código más rápido que los humanos, y esa es la parte que, por desgracia, se suele pasar por alto. El verdadero reto es crear algo en lo que las empresas puedan confiar pase lo que pase. Ahí es donde cuentan los años de inversión en ingeniería y la experiencia, y por eso plataformas como XMPie ofrecen mucho más que el código en sí.

Entonces, aunque la IA no elimina la necesidad de contar con una plataforma sólida y los conocimientos técnicos que hay detrás de ella, ¿hace que unas funciones sofisticadas sean accesibles para un abanico de usuarios mucho más amplio que nunca?

Por supuesto. Nos estaríamos engañando a nosotros mismos si fingiéramos lo contrario. Muchas tareas que antes requerían desarrolladores especializados ahora se pueden hacer mucho más rápido con la IA, pero eso es algo que hay que celebrar. Refleja la razón misma por la que se fundó XMPie: la idea de que la personalización sofisticada no debería limitarse a los especialistas técnicos, sino que debería estar al alcance de un público mucho más amplio. Queríamos que los profesionales del marketing y los diseñadores pudieran crear comunicaciones muy específicas y basadas en datos sin tener que escribir código ni depender de desarrolladores para cada cambio. La IA lleva esa idea aún más lejos, y por eso la vemos como una oportunidad, no como una amenaza.

Where I think people sometimes get carried away is assuming that creating something is the same as running it. Of course, AI can help you build a solution remarkably quickly. But creating a workflow or automating an InDesign template isn’t the same as delivering high-volume, production-grade variable data communications. VDP for instance isn’t just about generating output, it’s about optimizing data, workflows and print streams at scale. That’s the result of decades of engineering and real-world experience. Someone still has to secure it, maintain it, support it, integrate it with other systems, and adapt it as requirements change and that’s where the real cost lives. When you’re estimating a project, are you thinking about the first six months or the next ten years?

Our customers aren’t looking to become software companies. They want to communicate more effectively, drive better results for their clients and solve business problems. So rather than asking them to build and maintain their own tools, our job is to bring the benefits of AI into a platform that’s already proven, supported and scalable.

Poner la IA a trabajar

«AI doesn’t replace expertise, it amplifies it.»

¿Cómo está cambiando la IA la forma en que desarrollas XMPie?

No hay ningún área de la empresa que no se haya beneficiado de alguna forma de la IA. La hemos estado utilizando en todos los departamentos y nos ha permitido ser notablemente más rápidos y flexibles.

Nuestros equipos de asistencia pueden encontrar información más rápido para resolver los problemas. Nuestros desarrolladores y equipos de control de calidad pueden validar las cosas de forma más eficiente. Podemos eliminar gran parte de las dificultades que suponen los procesos rutinarios y centrarnos, en cambio, en la innovación. Todo esto nos ayuda a ofrecer una mejor experiencia a nuestros clientes.

También estamos incorporando la IA a nuestra línea de productos. En StoreFlow, ahora hay un asistente de IA integrado en la aplicación —desarrollado por Chatbase— directamente en el Backoffice, que ayuda a los administradores a gestionar flujos de trabajo complejos, encontrar respuestas rápidamente y hacer más con menos esfuerzo. Y en Reports, nuestra nueva función de asistente de IA permite a los usuarios describir los datos que quieren en lenguaje sencillo y que la plataforma genere el informe por ellos: un ejemplo propio de cómo la IA convierte la intención en un resultado práctico en nuestra propia plataforma.

¿Tienen que esperar los clientes a que XMPie incorpore más funciones de IA a la plataforma para poder empezar a sacarle partido?

La idea de que tienes que esperar a que los proveedores de software incorporen la IA en un producto para poder usarla no encaja con la forma en que XMPie siempre ha funcionado: si una funcionalidad ya existe en otro sitio, lo mejor es integrarla en lugar de esperar a que la incluyan de serie.

Llevamos años invirtiendo en API e integraciones porque nuestros clientes no trabajan de forma aislada, y su tecnología tampoco debería hacerlo. La IA es solo el último ejemplo.

En nuestras últimas Jornadas de Innovación, mostramos integraciones con servicios como OpenAI, incluido DALL·E para la generación de imágenes, y demostramos cómo los clientes pueden incorporar contenido e imágenes generados por IA directamente en flujos de trabajo de comunicación omnicanal personalizados. Estas integraciones ponen de manifiesto algo en lo que creemos desde hace tiempo: los clientes sacan el máximo partido cuando pueden conectar las nuevas tecnologías a sus flujos de trabajo actuales en cuanto están listas, en lugar de esperar a que aparezcan en la hoja de ruta de un producto.

Otro ejemplo es nuestra integración de Adobe Express con StoreFlow, que, entre otras cosas, ofrece creatividad basada en IA en un entorno de pedidos «web-to-print». Los usuarios pueden crear y personalizar productos impresos usando contenido dinámico y asistencia de diseño inteligente, sin tener que salir del navegador. Es otro ejemplo de nuestro enfoque: hacer que las nuevas tecnologías estén siempre al alcance dentro de los flujos de trabajo que ya usan nuestros clientes.

Pero no creo que sea realista esperar que una sola plataforma ofrezca todas las capacidades de IA. La tecnología evoluciona demasiado rápido. Lo más importante es tener una plataforma que pueda conectar todas estas tecnologías entre sí, para que los clientes puedan probar, adoptar las herramientas que mejor les funcionen y seguir gestionando, personalizando y enviando sus comunicaciones. Ese ha sido nuestro enfoque y, además, reduce el coste de la experimentación, que es uno de los aspectos más infravalorados de la IA hoy en día.

Saca aún más partido a XMPie

“AI lowers the barrier to experimentation, not just reducing the cost of development but reducing the cost of curiosity.”

Has dicho que la IA reduce el coste de la experimentación. ¿A qué te refieres con eso?

A lo largo de los años, siempre hemos tenido clientes que querían sacar más partido a la plataforma del que realmente le sacaban. La limitación no solía ser XMPie en sí, sino el coste, el tiempo y el esfuerzo técnico que hacía falta para explorar una idea. Un cliente podía pensar: «Sería genial si pudiéramos crear este flujo de trabajo, conectar estos sistemas o desarrollar esta aplicación a medida», pero en cuanto calculaban el esfuerzo de desarrollo que supondría, la idea se quedaba en la lista de deseos.

Lo que ha cambiado es que la IA reduce las barreras para experimentar, no solo bajando el coste del desarrollo, sino también el de la curiosidad. La gente puede crear prototipos de sus ideas más rápido, explorar integraciones que quizá nunca se hubieran atrevido a probar antes y poner a prueba conceptos sin tener que hacer una gran inversión inicial.

¿Qué papel crees que desempeña en la creación propiamente dicha de las comunicaciones con los clientes?

La IA ya está demostrando ser increíblemente útil para la creación de contenidos. Puede generar textos, crear imágenes, sugerir variaciones para diferentes públicos y ayudar a la gente a pasar de la idea a la ejecución mucho más rápido. Pero crear el contenido es solo una parte del trabajo.

Una vez generado, aún tienes que asegurarte de que sea preciso, se ajuste a la imagen de marca y cumpla con la normativa. Tienes que decidir quién recibe cada versión, a través de qué canal y cuándo. También tienes que gestionar las aprobaciones, los datos de los clientes, las reglas de negocio y la elaboración de informes, y tienes que implementar tus variantes en miles de recorridos de cliente.

Así que, de nuevo, no lo veo como una elección entre la IA y una plataforma de personalización. Resuelven problemas diferentes. La IA ayuda a crear el contenido. XMPie ayuda a gestionar los datos, las reglas de negocio, los flujos de trabajo y la distribución que convierten el contenido en comunicaciones con los clientes. La verdadera oportunidad está en combinar ambas cosas.

Los avances en IA tienen sus pros y sus contras. Los ciberdelincuentes están usando la IA para encontrar vulnerabilidades y lanzar ataques de forma más eficaz. ¿Cómo estás respondiendo a eso?

Por supuesto. La ciberseguridad siempre ha sido una carrera armamentística. La IA está haciendo que los atacantes sean más eficaces, pero también está proporcionando a los defensores mejores herramientas para identificar riesgos, detectar amenazas y responder más rápido. Nuestro objetivo es ir siempre un paso por delante.

Usamos la IA para probar continuamente nuestras aplicaciones y API, reforzar las revisiones de seguridad durante el desarrollo, mejorar la detección de amenazas y ayudar a identificar posibles vulnerabilidades antes. Todo esto se suma a nuestro programa de seguridad actual, que incluye el cumplimiento de la norma SOC 2 Tipo II, la supervisión de seguridad de Xerox y pruebas de penetración independientes.

Estamos detectando y solucionando posibles amenazas más rápido que nunca, y la IA se ha convertido en una herramienta muy potente para hacer precisamente eso.

Una plataforma para la era de la IA

“AI raises the floor for everyone. But if you’ve spent decades building deep capabilities and solving complex customer problems, it also raises the ceiling too, unlocking even greater possibilities.”

Entonces, ¿la IA no está igualando las condiciones en absoluto, sino que está reforzando el valor de la plataforma que ya has creado?

Exacto. La IA está confirmando lo que hemos defendido desde que se fundó XMPie: la personalización avanzada no debería estar reservada solo a los especialistas técnicos.

Desde hace más de dos décadas, XMPie ayuda a los clientes a crear comunicaciones muy específicas y basadas en datos sin que tengan que entender toda la tecnología que hay detrás. La IA va un paso más allá. Reduce las barreras, acelera la experimentación y pone al alcance de más gente unas capacidades muy potentes. Esto encaja a la perfección con XMPie, porque somos una plataforma diseñada para que se amplíe sobre ella. Siempre hemos invertido en API, integraciones y apertura, dando a los clientes la flexibilidad de conectar nuevas tecnologías a medida que van surgiendo.

Lo que la IA no cambia es la importancia de los cimientos que hay debajo. La fiabilidad, la escalabilidad, la seguridad y los años de experiencia en el mundo real siguen siendo importantes. De hecho, diría que son más importantes que nunca. XMPie nunca ha intentado hacerlo todo por su cuenta; nos hemos centrado en ofrecer una potente plataforma de comunicaciones sobre la que los clientes puedan construir. La IA simplemente facilita a los clientes conectar sistemas, automatizar procesos y sacar más partido de todo ello, mientras que XMPie sigue encargándose de la seguridad, el cumplimiento normativo, la eficiencia en la producción y la escalabilidad subyacentes.

La IA nos hace más rápidos. Aumenta la productividad de nuestros clientes y nos permite aprovechar más de dos décadas de inversión en la plataforma. La IA eleva el nivel mínimo para todos, pero si llevas décadas desarrollando capacidades avanzadas y resolviendo problemas complejos de los clientes, también eleva el nivel máximo. Si alguien tiene que preocuparse por la IA, son los actores más débiles, no las plataformas con solidez.