RECURSOS
Betsy Davis, CMO y EVP Directora Nacional de Ventas de Sandy Alexander, se une a Deborah Corn para hablar de cómo su equipo conecta tecnología, datos y creatividad para ofrecer campañas significativas y personalizadas. Desde colaboraciones con clientes hasta el podcast Color Bar y la serie de innovación Glimpse de Sandy, Betsy comparte cómo sigue evolucionando la empresa y cómo XMPie ayuda a potenciar su futuro.
Mentioned in This Episode:
Betsy Davis en LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/davisbetsy/
Sandy Alexander: https://sandyalexander.com/
Pieza de publicidad directa personalizada para Glimpse: https://youtu.be/_eQnz1yKq-w?si=HA3ogz_1p7r3H1MF
Evento de Vislumbrar: https://youtu.be/tX8PnNu7xXc?si=-CxygmZiJDC7xvTZ
Podcast de la Barra de Color: https://youtube.com/playlist?list=PLz5P8pFxXaVhB-hkvO8OyRLlH1RN_j5NZ&si=41OuKeZcYywClTJs
David Baldaro en LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/davidbaldaro/
XMPie: https://www.xmpie.com/
Demostración del futuro de la personalización: https://url.xmpie.com/2d4
Eventos XMPie: https://www.xmpie.com/about-xmpie/events
Biblioteca de recursos XMPie: https://www.xmpie.com/resource-library
Software XMPie VDP Página: https://www.xmpie.com/VDPSoftware
Suscripción al boletín de XMPie: https://www.xmpie.com/newsletter-subscribe
Ganadores del Premio a la Excelencia XMPIE: https://www.xmpie.com/announcing-the-winners-of-the-xmpie-excellence-awards/
Deborah Corn: https://www.linkedin.com/in/deborahcorn/
Centr. Medios Impresos: https://printmediacentr.com
Suscríbete a Noticias del Printerverse: https://printmediacentr.com/subscribe-2
Chicas que imprimen: https://girlswhoprint.org
Proyecto Pavo Real: https://ProjectPeacock.TV
Transcripción
[0:00:01] DC: Dave Baldaro, Director de Operaciones de Marketing y Defensor Jefe de Producto en XMPie, que es un proveedor líder de software para datos variables cross-media y marketing one-to-one. Quería incluirte en esta grabación porque tuve una conversación increíble con Betsy, de Sandy Alexander, en la que hablaba de cómo, esencialmente, XMPie ha sido una de las herramientas que realmente ha impulsado su éxito a la hora de crear mensajes y marketing significativos para sus clientes. Pero nos escondimos en ella casi como, ella ya iba a 60 millas por hora. Quería hablar contigo antes de que todos escuchen esta conversación, porque algo que intento decir a menudo a los impresores es que no tienes que empezar a 100 km/h. Puedes empezar desde cero e ir aumentando la velocidad. Puedes empezar de cero e ir aumentando. Quería darte la oportunidad de compartir cómo funciona eso.
[DB: Deborah, gracias una vez más por recibirme de nuevo. Un placer como siempre. Sí, creo que Sandy Alexander ejemplifica a muchos buenos clientes de XMPie en el sentido de que han visto el valor de XMPie. Han aportado ese valor al negocio, y han buscado formas creativas de implementar un valor correcto. Creo que oirás cuando hable Betsy, Sandy Alexander de Alex, y probablemente desde hace tiempo, han crecido. No es como empezar a 100 km/h y seguir adelante; es construir ese negocio y comprender el valor. La modularidad de XMPie nos permite hacerlo.
Tanto si eres pequeño como grande, pero quieres ampliar tu negocio, ahí es realmente donde se encuentran muchos de nuestros clientes, y por eso compran XMPie, porque el valor te permitirá construir. Elimina las barreras técnicas, creo, de muchas conversaciones que las imprentas y los PSP tendrán con sus clientes, que son: quiero ofrecerte un trabajo creativo y de alto valor, y puedo utilizar XMPie entre bastidores. No necesito decirte cómo lo hago. Simplemente puedo ofrecértelo, y puedo ofrecértelo en volumen, y puedo crecer con tu negocio. Eso realmente crea los clientes pegajosos que creo que, que Sandy Alexander realmente está cultivando en su negocio.
[DC: Estoy de acuerdo con todo lo que acabas de decir. Añadiría que lo que me parece a mí de la conversación que tuve con Betsy, con la que, por cierto, es increíble hablar. Es sencillamente genial.
[0:02:45] DB: No le pagué, estoy seguro.
[0:02:48] DC: Creo que lo que oí fue que una vez que pudieron compartir con sus clientes lo que eran capaces de hacer y lo hicieron y pudieron demostrar que tenía un valor más allá de lo que quizá se esperaba, sus clientes empezaron a decir: «¿Qué más podemos hacer?». Ahí es donde podría entrar en juego toda la potencia de XMPie.
[0:03:18] DB: Creo que cualquier cliente con el que hable un impresor, o un PSP, o un socialite de marketing, exige personalización. No es como, estaría bien si pudiéramos personalizar. Necesito personalización. Necesito impulsar la automatización. Necesito impulsar la coherencia de la marca en todo lo que hago. Esas son las expectativas. Creo que cuando a los clientes les gusta eso y Betsy está en ello, cuando pueden ofrecer eso en masa y pueden ofrecerlo a escala, entonces se derriban todas esas barreras en las que tienes que esforzarte para intentar resolver, bueno, las marcas no están en su punto, y la topografía no es correcta, o luchar con esto, la solución XMPie se sienta entre bastidores y ofrece a escala, lo que significa que pueden centrarse en su negocio y pueden centrarse en su cliente y en las necesidades de su cliente y simplemente hacer lo que hay que hacer y ser creativos con ello.
[0:04:06] DC: Sí. Se trata de presentar posibilidades, tanto si alguien quiere aceptarlas como si no. Quiero decir, Betsy no parece que… diga que no a muchos trabajos. Lo resuelven y averiguan la mejor manera de hacerlo para sus clientes. Si la personalización entra en juego, tienen una gran capacidad para hacerlo. Además, sus clientes son… Me he referido a Sandy Alexander como un impresor de trofeos, porque así es como lo ve la gente de la publicidad. Lo último que quieres hacer es decirle a alguien de una agencia de publicidad que no.
[0:04:49] DB: No.
[0:04:49] DC: No puedo hacerlo. No. Entonces nos quedamos como, ¿de qué estás hablando? Tiene que haber una forma de hacerlo. Me parece que XMPie a lo largo de los años ha ayudado a Sandy Alexander a decir que sí.
[0:05:03] DB: Sí. Creo que no es sólo Sandy Alexander, sino todos los clientes que buscan e invierten en XMPie. Debido a nuestra herencia con Adobe y a la postura creativa que adoptamos al ofrecer esto, significa que eliminas toda esa complejidad técnica de hacer lo que…
que necesitas hacer para tus clientes diciendo: «Espera, si necesitas un diseño, es Adobe y diseño. Si lo necesitas en marca, es fácil».
Eliminas todo eso en la ecuación, lo que te permite centrarte en producir a escala, o en entregar lo que el cliente necesita. Creo que uno de los factores clave por los que los clientes compran XMPie es ese elemento creativo, y esa conectividad con los datos y esa capacidad de escalar y producir.
[0:05:45] DC: Yo diría que también es hacer saber al cliente lo que necesita, porque no sabe lo que necesita. Eso se debe sobre todo a que no entienden la tecnología que puede haber detrás, o no entienden que pueden utilizar datos muy mínimos para crear una personalización masiva, o personalizaciones. Creo que gran parte de ello es ser capaz de presentar cosas a los clientes. Siempre digo que, lo utilicen o no, siguen queriendo que se lo digas tú.
Si no, ¿cómo estás ayudando a nadie?
Si aparece alguien más, querrás decir: «Muchas gracias. Pero mi proveedor de impresión de confianza ya me ha hablado de esto. Muchas gracias». Creo que los equipos que dirige ahora en ventas y marketing, que también fue una conversación interesante que mantuvimos, significa que todo el mundo tiene que estar alineado en el valor y la valía. Ahora, a menos que tengas algo más que decir, creo que deberíamos dejar que Betsy lo diga todo.
[DB: Por supuesto. Vamos allá. [INTRODUCCIÓN]
[0:06:52] DC: Se necesitan las habilidades y la innovación adecuadas para diseñar y gestionar soluciones de marketing impreso significativas. Bienvenidos a Podcasts From the Printerverse, donde exploramos todas las facetas de la impresión y el marketing que crean comunicaciones estelares y oportunidades de venta para el éxito empresarial. Soy vuestra anfitriona, Deborah Corn, la Embajadora Intergaláctica del Printerverse. Gracias por sintonizarnos. Escucha y prospera.
[ENTREVISTA]
[0:07:19] DC: Hola a todos. Bienvenidos a Podcasts del Printerverse. Soy Deborah Corn, vuestra Embajadora Intergaláctica. Hoy me acompaña Betsy Davis, Directora de Marketing y Vicepresidenta Ejecutiva de Ventas Nacionales de Sandy Alexander. Betsy, ¿cómo no te va a sonar ese nombre?
La carrera de Betsy abarca más de 25 años en el sector de la impresión, con puestos de liderazgo en Consolidated Graphics y Quantum antes de unirse a Sandy Alexander. Es ampliamente reconocida por su capacidad para conectar la tecnología de impresión, los datos y la estrategia de marca, ayudando a los clientes a comunicar el mensaje adecuado en el momento oportuno. Más allá de su papel en Sandy Alexander, Betsy fue miembro de los Consejos Asesores de HP Indigo y Canon y contribuye al sector como miembro del consejo de dscoop. Betsy, bienvenida al podcast.
[BD: Muchas gracias. Me emociona estar aquí de nuevo. Gracias a vosotros.
[0:08:19] DC: De nada. Siempre es un placer verte y hablar contigo. La última vez que te entrevisté, sólo tenías un título, y ahora tienes dos.
[BD: A la gente le encanta hacerme eso. Es como: «Sólo haz una cosa más, sólo una cosa más, una cosa más», lo cual me encanta. Nunca me alejaré de las ventas, pero me encanta el papel de marketing que tengo desde hace un par de años. Ha sido un viaje y muy divertido.
[0:08:43] DC: Sandy Alexander tiene una reputación en el mercado, especialmente en el espacio de las agencias de publicidad, como impresor de trofeos. Queremos trabajar con su empresa. Ahora bien, esa influencia en el espacio creativo, especialmente, no se consigue de la noche a la mañana, y hay que mantenerla de forma relevante. Es decir, un trabajo equivocado para la agencia equivocada, y eso podría ser su fin en muchos sentidos. ¿Cómo define y comunica tu función la propuesta de valor de Sandy interna y externamente? ¿Qué dirías que es?
[0:09:24] BD: Buena pregunta. Internamente, yo diría que acabo siendo casi una animadora y una embajadora de la marca dentro de nuestra organización, casi en nombre de nuestros clientes, para ser sincera. Ser la voz del cliente en nuestras organizaciones de todo el país es una parte realmente importante de mi papel para que nuestros equipos comprendan realmente qué necesitan nuestros clientes en sus espacios para asegurarse de que son eficaces y tienen éxito, comunicándose con sus consumidores.
Se trata de todo, desde la definición de nuestras hojas de ruta tecnológicas hasta el desarrollo de maravillosos equipos de éxito de clientes que apoyen a las distintas industrias con las que trabajamos, y cómo tiene que ser eso, hasta cómo es la marca de nuestras empresas cuando nuestros clientes vienen a visitarnos. Queremos que, cuando la gente entre por la puerta, se sienta como en casa, como en Sandy Alexander. Ésas son algunas de las cosas que hago en el puesto que ocupo.
Yo diría que, comunicándolo a nuestros clientes, podríamos hacerlo de muchas maneras, y es muy divertido. Este último año nos hemos centrado realmente en ponernos en contacto con nuestros clientes, lo que, afortunadamente, están aceptando de buen grado, de nuevo, tener más encuentros en persona, almorzar y aprender, ese tipo de cosas. Hemos estado haciendo muchas revisiones trimestrales del negocio con clientes nuevos y antiguos. Es una buena oportunidad para nivelar lo que estamos haciendo desde el punto de vista de la innovación, dónde estamos invirtiendo en equipos, qué estamos haciendo para asegurarnos de que estamos a la altura de ellos y de lo que intentan conseguir en el mercado. También es una gran oportunidad para que nos digan en qué debemos pensar como organización y esforzarnos por innovar y mejorar para ellos.
Luego está mi papel diario en ventas y, de nuevo, ser la voz de Sandy, y comunicar realmente que, sí, tenemos ese largo legado de ser esta organización de lujo, boutique, de guante blanco, en la que todo gira en torno a la experiencia del cliente. Lo decimos todo el tiempo. Todo gira en torno a las personas. Todo gira en torno a la experiencia del cliente. Se trata de que representemos sus marcas. También está el componente de que ahora tenemos que hablar de tecnología, de lo que vamos a hablar hoy. Tenemos que ser capaces de hablar de datos. Va mucho más allá del color. A estas alturas, digo, a veces ya hablo más de datos que de tinta sobre papel. Sí, es polifacético, hay muchos sombreros que tocar, pero espero representar bien a la marca.
[0:12:02] DC: Con tantos sombreros que llevas y el hecho de que tus clientes pertenecen a tantos sectores verticales diferentes, y que tienes que tener incluso una pila tecnológica para cada uno de ellos, o una hoja de ruta, ¿cómo lo manejan los equipos de ventas? ¿Se entrecruzan o son verticales? El mensaje es muy importante ahora, sobre todo porque puedes estar presentando la oportunidad de utilizar la tecnología a personas que no entienden cómo podría ayudar realmente a sus campañas y cosas por el estilo.
[0:12:40] BD: Otra gran pregunta. Desde el punto de vista de los representantes, responderé primero a esa pregunta. Todos se inclinan por algo. Se inclinan por una industria que les encanta, o por la que lanzaron su carrera trabajando con minoristas. Y así, han construido sus carreras sobre eso y han permanecido en ese carril, o es la sanidad, o es el sector farmacéutico, o es los viajes y el ocio, hay una automoción. En tu opinión, hay multitud de sectores con los que tenemos la suerte de trabajar, y los representantes encuentran su espacio.
Diré que algunos de nuestros representantes también encuentran su espacio y las distintas capacidades que ofrecemos. Es decir, siempre se han inclinado por nuestras ejecuciones de experiencia de marca en tienda. Otros se centran más directamente en los hombres. Otros se dedican a los informes anuales, al tipo de trabajo de impresión comercial realmente descarnado. Lo que intentamos fomentar como organización es vender realmente toda nuestra empresa, porque los clientes con los que trabajamos necesitan la mayor parte de ella. Intentamos centrarnos en asegurarnos de que nuestros clientes comprenden toda nuestra gama de servicios y en ponerla en primer plano. Yo diría que los representantes se inclinan por un par de sectores en los que realmente prosperan.
Desde el punto de vista tecnológico, lo que hemos aprendido es que algunas de nuestras plataformas funcionan realmente bien, independientemente del sector al que sirvan, un escaparate online, que muchos de nosotros en el sector de la impresión ponemos sobre la mesa. Sólo pedimos 360. Esa es la experiencia del escaparate online, donde las ventas sobre el terreno, los agentes y los intermediarios en el espacio sanitario, o los concesionarios y los mundos de la automoción y la fabricación necesitan poder acceder a material impreso bajo demanda y reponer sus inventarios. Así que lo hacemos a través de esa plataforma. Diría que es bastante agnóstica para el sector.
Lo que también hemos aprendido es que nuestras industrias acuden a nosotros con un problema e intentamos alinear la tecnología para resolverlo. Nuestro sector de la restauración es un ejemplo fantástico de ello. Tenemos toda una plataforma centrada en el sector de la restauración llamada Dinetec. Recientemente hemos avanzado en esa hoja de ruta centrándonos en el lado de la franquicia de ese negocio, dando servicio tanto al menú como a los gráficos de la tienda y el restaurante.
Otra plataforma que hemos desarrollado, porque un cliente vino a nosotros con la necesidad se ha inclinado más hacia el espacio sanitario, y es nuestro producto llamado MailPath, que está pensado para trabajar dentro de salesforce.com y dentro de Marketing Cloud. Una herramienta increíble para activar
correo directo, tan fácil como que están activando el correo electrónico y los SMS y la comunicación digital. Todos querían encontrar una solución que les permitiera aprovechar la tecnología que ya utilizaban para sus comunicaciones digitales. Añadir el correo directo, que es un canal que saben que funciona, sólo que siempre tenían que hacerlo de una manera muy torpe. Desarrollamos una aplicación para poder hacerlo. Podría funcionar para el comercio minorista, la automoción y cualquiera que realice comunicaciones activadas. Pero, por la razón que sea, la sanidad parece ser el sector que más se ha apoderado de ella.
Luego está el VDP, la impresión de datos variables, y el uso de herramientas como XMPie y otras que tenemos en el backend que no está orientado al cliente, sino que se realiza entre bastidores con nuestros datos y nuestros equipos técnicos, pero es lo que realmente impulsa el poder de la personalización con toda nuestra publicidad directa e impresión personalizada que hacemos para una gran variedad de sectores. Eso ha sido un trabalenguas. Están pasando muchas cosas.
[0:16:01] DC: Evidentemente. Eres Sandy Alexander. Ni siquiera sé qué decir. Intento no ser una fangirl en este podcast, pero ya sabes lo que siento por Sandy Alexander. Me bebí el Kool-Aid hace muchos años.
[0:16:13] BD: Te lo agradecemos.
[0:16:14] DC : Has estado rodeado de suficiente gente de agencias de publicidad para entender cómo se dirigen a los clientes, traen a todo el mundo con ellos. Si tienes una pregunta sobre un plan de medios, oh, el director de compra de medios está sentado en esa reunión. No van sin un equipo que pueda responder a todas esas preguntas. ¿Es así como te presentas a las agencias cuando vas a trabajar con ellas y con las marcas? ¿Les hablas como ellos hablan?
[0:16:41] BD: 1000%. Se trata sin duda de un enfoque de equipo. Intentamos tener expertos en algunas de esas áreas que acabo de mencionar, que no tengan que ir a una reunión y decir: «Volveré y contestaré a eso dentro de una semana».
[DC: Exactamente.
[0:16:56] BD: Intentamos llegar a toda velocidad con el equipo de talento que tenemos detrás. Puede ser alguien que realmente entienda de datos. Puede ser un arquitecto de sistemas que entienda realmente cómo integramos tus plataformas operativas con nuestras API activadas que activan estas comunicaciones. Podría ser alguien que realmente entendiera el negocio de la restauración y comprendiera lo que significa gestionar todos los datos que viven detrás de un menú en el que ninguno de nosotros pensamos cuando nos sentamos…
[DC: Exacto.
[0:17:26] BD : – a cenar. También he mencionado antes la experiencia del cliente y lo importante que es para nosotros. Una de las cosas que también hemos aprendido es lo importante que es el primer contacto con nosotros cuando te conviertes en un nuevo cliente. Hay muchas partes móviles y mucha gente con la que tienes que aprender y relacionarte. Puede ser a través de las cuatro áreas diferentes de nuestro negocio. Ahora tenemos miembros del equipo de éxito del cliente que se dedican exclusivamente a la incorporación de nuevos clientes y a la gestión de proyectos. También tenemos PMP en plantilla que nos ayudan a gestionar esos calendarios y todas las piezas móviles del lado del cliente y, por nuestra parte, también un enfoque muy de agencia.
Cuando se trata de vender, están las personas que preparan las presentaciones y las que vienen a hacer demostraciones tecnológicas y los expertos en la materia sobre correo directo y ejecuciones en tienda y sostenibilidad. Lo que se te ocurra, intentamos ponerlo sobre la mesa.
[MENSAJE DEL PATROCINADOR]
[0:18:20] DC: Girls Who Print proporciona a las mujeres de la impresión y la comunicación gráfica recursos de información, eventos y tutoría para ayudarlas a orientarse en sus carreras y en el sector. Como la mayor red independiente de mujeres del sector de la impresión y una organización sin ánimo de lucro, nuestra misión global de proporcionar recursos, desarrollo de habilidades, educación y apoyo para que las mujeres lideren, inspiren y empoderen nunca ha sido más fuerte ni más accesible. A través de nuestra plataforma y programa de miembros, así como de los grupos regionales que se están formando en todo el mundo, tu acceso a Girls Who Print está a sólo un clic de distancia. Caballeros, sois bienvenidos a uniros a nosotras como aliados. Implícate y empodérate hoy mismo. Enlace en las notas del programa.
[CONTINÚA LA ENTREVISTA]
[0:19:06] DC: No para ti, porque obviamente ya lo estás haciendo, pero para los impresores que forman parte de imprentas que quizá no lo estén haciendo, lo que te diré desde la perspectiva del cliente es que cuando entras con un equipo de personas que pueden responder a cualquier pregunta que tengas, lo primero que pienso es que se preocupan por mí. Se preocupan de que esto sea una sola vez: podemos tomar decisiones en esta reunión. Puede que queramos hablar entre nosotros. Puede que tengamos algunas preguntas de seguimiento, pero en cuanto a tu excelente punto de vista, te enviaremos esa información la semana que viene en un paquete. Mientras tanto, ya estoy imprimiendo con otra persona. ¿Quién tiene tiempo para eso?
Me imaginaba que lo habías hecho, pero sólo quería asegurarme, especialmente con la amplitud de tus servicios, o yo ni siquiera los llamaría servicios. Yo los llamaría oportunidades. Con la amplitud de oportunidades, no quiero a alguien que no, no puede hablar de tecnología con mi informático. No quieres que hable con el informático. Quieres que diga: «Betsy, ¿puedes responder a esa pregunta, por favor?».
[BD: Sí. Yo diría esto, como, escucha, sabemos que en esta industria hay muchas empresas más pequeñas que son excelentes en lo que hacen, y puede que no tengan 100 personas detrás de ellas, pero yo sólo animaría a esas empresas a que al menos tuvieran personas detrás de ti y a que se dedicaran a tener algunas personas realmente centradas en el equipo que realmente puedan aportar esa experiencia a tus clientes, porque realmente tiene un impacto.
[0:20:40] DC: Como mínimo, alguien que pueda hablar de datos con alguien, porque creo que, lo que es el –
[0:20:45] BD: Habla de datos y hechos.
[0:20:46] DC: Y seguridad. La seguridad de los datos.
[0:20:47] BD: Quiero decir, trabajo para organizaciones más pequeñas y siempre hemos tenido a alguien que sabe hablar. Los datos y la tecnología son realmente importantes en este momento, sin duda.
[0:20:55] DC: Si te fijas en las campañas de más éxito que habéis producido, ¿cómo ha contribuido la unión de creatividad y tecnología?
[BD: Hmm. Este año hemos adoptado un enfoque diferente, que ha sido muy divertido. Dije a principios de año que si queríamos algo diferente, teníamos que hacerlo diferente.
[0:21:14] DC: Me encanta.
[BD: Lo sé. Así que lo hemos hecho. Ahora hemos lanzado nuestro propio podcast, siguiendo tus maravillosos pasos, pero también hemos estado celebrando algunos eventos virtuales de liderazgo intelectual que hemos llamado Glimpse, una especie de juego de palabras para echar un vistazo al futuro e intentar hablar de innovación y de cosas que vemos como tendencias en el sector. Hemos celebrado un par de ellos. Obviamente, hay tecnología de por medio. Estamos en un estudio de televisión que han creado para nosotros.
Pero también intentamos beber nuestro propio Kool-Aid y utilizar la impresión para poder interactuar con las personas a las que invitamos a esos eventos, pero también utilizando exactamente la misma tecnología que utilizamos para nuestros clientes cuando ejecutamos sus comunicaciones altamente personalizadas. Entonces no puedes hablar de nada. Lo digo todo el tiempo. No se puede mantener una conversación sin hablar de IA, y sin utilizar la IA para apoyar lo que intentamos hacer desde la perspectiva del marketing.
Para uno de ellos, el tema era la hiperpersonalización. Nos apoyamos en el concepto de una cinta de mezclas, que le diremos a todo el mundo lo viejos que somos, Deborah, cuando recordamos que crecimos, realmente significaba algo cuando recibías una cinta de mezclas de –
[0:22:28] DC: Dios mío. Me encantan las cintas mezcladas.
[0:22:29] BD: Sí. Un amigo, o un novio, o ya sabes, lo que sea.
[0:22:31] DC: Sí.
[0:22:32] BD : Lo pensaste, pero pasaste todo este tiempo creando esta cinta de mezclas para tu persona. Nos apoyamos en eso. Tuvimos, a tu punto, todas las industrias con las que trabajamos fueron invitadas a
este evento. Utilizamos IA para crear listas de reproducción personalizadas para la cinta de mezclas de Deborah. En la invitación impresa que te enviamos, había un código de barras que podías escanear y que te llevaba a la lista de reproducción de Spotify. Después, la IA nos ayudó a crear la lista de canciones. Para el sector del automóvil, fueron Little Red Corvette y Don’t Drive Over 55. Para la industria del fitness, fue Olivia, Newton, John, Let’s Get Physical. Esos son ejemplos de algunas de las cosas que había en la lista de reproducción. Nos divertimos mucho utilizando la IA, XMPie para ayudarnos con la personalización, para hacer el VDP, y luego haciendo lo que hacemos todos los días, que es utilizar el correo directo. A la gente le encantó. Fue una gran conversación y nos divertimos mucho organizando la campaña.
[0:23:31] DC: Como debe ser. Es decir, literalmente, esa pieza por sí sola dice: Sandy Alexander forma parte del mundo en el que vivimos ahora mismo.
[0:23:39] BD: Sí.
[DC: Eso es. Siempre intento decir, cuando la gente dice: «La imprenta es una industria moribunda». Yo digo que no. Es una industria en evolución. Definitivamente es una industria en retroceso, pero no pasa nada. Los procesos son anticuados. Por eso la gente piensa, mucha gente piensa que la impresión es un proceso, ese tipo de las películas. Sí. Es súper importante que la impresión sea, no es una llamada a la acción de por qué utilizas medios digitales de impresoras. No, ahora estamos más allá de eso. Ahora, la impresión es un actor secundario en esta película. Quieres un Oscar por ese papel secundario. Aunque sólo tengas tres minutos de pantalla, te vas a comer esa pantalla por tus tres minutos.
Hemos hablado de personalización. Tú lo llamas VDP. Es decir, gira en torno a la adaptación, la personalización. Ahora bien, no es un concepto nuevo, pero a menudo creo que se malinterpreta como un truco, incluso por parte de las agencias de publicidad, y no como una oportunidad estratégica de marketing de ventas, educación y comunicación. ¿Cómo defines la personalización y cuál es el clima de las conversaciones sobre datos con los clientes hoy en día?
[0:24:57] BD: El clima es caliente. Creo que es una conversación importante que estamos teniendo con muchos clientes.
[0:25:03] DC: Perdona, ¿caliente en el sentido de que les interesa, o caliente en el sentido de, oh, Dios, se avecina un montón de privacidad de datos?
[0:25:09] BD: No. Candente, porque les interesa. Es un tema candente, y están intentando ser más inteligentes al respecto. Muchos de nuestros clientes tienen muchos datos. ¿Qué hacemos con ellos? ¿Cómo sacamos provecho de ello? De hecho, hablamos de ello en ese evento de Glimpse del que hablaba, sin que el factor «creep» entrara en juego. No actuando como si supiéramos demasiado sobre ti, sino actuando como si te conociéramos lo suficientemente bien como para que sepas que te conocemos como consumidor.
Ahora, estamos trabajando también con agencias de datos para que nos ayuden realmente a micromodelar y a profundizar realmente en los datos. Uno de nuestros socios lo llama supervariables, donde toman variables de datos y las combinan para crear otro nivel de variabilidad sobre Deborah, sobre Betsy. Así, pueden llegar a ser aún más específicos. Pero si lo piensas, cuando recibes un correo electrónico, aparece en cuanto te conectas a Internet y en cuanto hablas de algo, lo recibes. Queremos que el correo directo siga siendo tan relevante como eso. ¿Cómo lo conseguimos? Eso es lo que podemos hacer mediante algunas de estas ejecuciones tecnológicas. Creo que los clientes están abrumados sobre cómo abordarlo. Ahí es donde gente como nosotros entra en juego para ayudarles a guiarles a través de ese proceso y desarrollar esa lógica empresarial y las afirmaciones si-entonces que lo impulsan. Va a una mujer, así que estamos utilizando esta imagen.
Tienen un valor de por vida de esta cantidad, así que les dirigimos este tipo de oferta. Conocemos sus hábitos de gasto en la industria de los casinos. Los complejos turísticos de Las Vegas hacen un trabajo increíble en este sentido. Saben dónde gastamos. Saben que no soy un jugador. Voy al spa, voy a un buen restaurante y voy a un espectáculo. Las ofertas que me envían se centran en eso, frente a las de mi hermano, que está en la mesa de blackjack, no en las tragaperras y va al espectáculo nocturno, y sus ofertas son completamente distintas.
Es entonces cuando quieres que sea relevante para el individuo, para el destinatario, pero también que sea oportuno. Por eso es tan importante la automatización, y estos desencadenantes que somos capaces de hacer basándonos en las interacciones con sus sistemas de punto de venta o sus sistemas CRM nos impulsan inmediatamente a enviar comunicaciones por correo directo relevantes y personalizadas. Cuando hacen eso, es cuando la gente ve que las tasas de respuesta alcanzan los dos dígitos, cuando lo combinan con sus campañas digitales.
[0:27:31] DC: ¿Vuestros clientes comparten sus resultados con vosotros?
[0:27:35] BD: No lo hacen. Clientes, escuchadme, empezad a compartir resultados con nosotros.
[DC: Me estaba riendo para mis adentros. Estaba como: «Ah».
[BD: Sí. Todo el mundo con el que hablo desearía que nuestros clientes hicieran más eso con nosotros. Comprendo.
[DC: ¿Pero sabes cómo sabes que tiene éxito, Betsy? Vuelven a por más.
[BD: Vuelven a por más. Sí. [0:27:53] DC: Pero nunca lo compartirán. [0:27:54] BD: Lo hacemos.
[0:27:55] DC: Bueno, sólo digo que los clientes no lo comparten realmente. Yo diría que conoces las estadísticas, porque lo haces para tu propia empresa. Sabes lo que estás provocando con las respuestas de usar tu propio, yo lo llamo drogarse con tu propio suministro, que es obviamente, lo que haces.
[0:28:13] BD: Diré que a algunos clientes les parece bien y hemos podido hacer algunos estudios de casos. Uno de ellos, he mencionado nuestra tecnología MailPath. Uno de nuestros clientes del sector sanitario la utilizó para la comunicación de lagunas en la atención sanitaria, y volvieron a nosotros y nos dijeron que vieron un aumento del 13% en la tasa de respuesta, que era muy diferente del 2%, 1% que veían cuando era digital.
[0:28:35] DC: Sí, es increíble. Yo trabajaba en una agencia de publicidad y tampoco conocemos los resultados. Sólo sabemos si vuelven y quieren otra campaña de publicidad directa. Supongo que mucha gente llamó, o entró en el sitio web, o compró algo.
[0:28:50] BD: Sí, acabo de terminar la conversación. Añadiré algo a esto muy rápidamente. Literalmente, justo antes de unirme a vosotros hoy, estaba en otra conversación sobre la importancia de que la tecnología de nuestro lado sea capaz de demostrar realmente la atribución a la publicidad directa. Hay mucha
Se están produciendo avances en este sentido. Habrá más conversaciones al respecto a medida que nos acerquemos a finales de 2025-2026, porque es importante. Los niveles del mar necesitan poder ver los datos, y nosotros tenemos que ser capaces de proporcionárselos. Se están produciendo muchos avances tecnológicos para poder demostrar que la publicidad directa funciona y la atribución. Todo el mundo debería estar atento a lo que pueda venir para apoyar sus esfuerzos en este sentido.
[MENSAJE DEL PATROCINADOR]
[0:29:31] DC: Print Media Centr proporciona inspiración y recursos de impresión a nuestra amplia red de profesionales de la impresión y el marketing a nivel mundial. Tanto si eres un proveedor del sector, un proveedor de servicios de impresión, un cliente de impresión o un consultor, te tenemos cubierto, proporcionándote recursos y estrategias que permiten el éxito creativo y de marketing empresarial, informando de eventos mundiales, estos podcasts, Project Peacock TV y una serie de iniciativas de elevación de la comunidad. También trabajamos con fabricantes de equipos originales, proveedores, organizaciones del sector y productores de eventos, ayudándote a conectar y a comprometerte con nuestra amplia audiencia, y a lograr el éxito en tus esfuerzos de ventas, marketing y conferencias. Visita Print Media Centr y conecta con el Printerverse. Enlaces en las notas del programa. Larga y próspera impresión.
[CONTINÚA LA ENTREVISTA]
[0:30:25] DC: Estoy de acuerdo con todo lo que dices, Betsy. Pero la única personalización que veo en mi buzón es realmente, de mis tarjetas de crédito, mis programas de fidelización y cosas de esa naturaleza. Puede que mi nombre esté en él, pero como no tengo nada más con lo que compararlo, no sé si son datos variables, que es otra cosa. ¿Crees que en algún momento llegará al nivel local? Ahora mismo, creo que es a nivel nacional y regional.
[0:30:54] BD: Sí, eso creo. Hace poco tuvimos una conversación en Color Bar sobre la industria de las mascotas.
[0:31:00] DC: ¿Qué es la Barra de Color?
[0:31:01] BD: Color Bar es el podcast de Sandy Alexander. Perdona.
[0:31:03] DC: Excelente.
[BD: Sí. Estábamos hablando de la industria de las mascotas y de la increíble oportunidad que tienen de ser realmente personales, porque la gente está obsesionada con sus mascotas, ¿verdad? Si me regalaran algo que llevara el nombre de Piper, y fuera el mes de su cumpleaños y dijera algo así como: le regalarán a Piper una golosina por su cumpleaños, me moriría por ello. Me encantaría. Vemos que algunas de esas empresas hacen eso mismo. Los empleados y demás traerán muestras y podremos verlas y experimentarlas, lo cual es genial.
En cuanto a tu comentario sobre la localización, lo que también estamos viendo es que los minoristas intentan enviar ese correo, pero es su empresa local de adopción de mascotas. Es el minorista de su barrio. Esta es su tienda de mascotas XYZ más cercana. Este es su veterinario más cercano. Están viendo que se produce algo de esa localización e intentan que parezca relevante. Lo estamos viendo incluso en el espacio minorista, donde un socio nuestro acaba de terminar un proyecto con IT’SUGAR. Sé que puedo decir esto, porque lo tienen en… hicieron algunos estudios de casos en una de nuestras conversaciones y lo tienen por todo su Instagram. Pero IT’SUGAR, la tienda de caramelos, hizo estas fenomenales construcciones en tienda específicas para la ciudad o la región en la que estaban.
[0:32:31] DC: Genial.
[0:32:32] BD: Estaba todo cubierto de gominolas. Tienes que entrar en Instagram y ver su decorado, además de la creatividad del escenario. Hicieron uno en Hawai, y era un tema submarino y la tienda IT’SUGAR. En Chicago, fue la judía y todo eso. En Nueva York, fue el Empire State Building. En otra ciudad, no me acuerdo, hicieron todo un tema de Alicia en el País de las Maravillas. En fin, ahora se está produciendo esta localización. También lo vimos con Aritzia, que no es cliente nuestro, pero se asoció con artistas locales y tiene el mismo concepto en sus tiendas, pero utiliza a los artistas locales para ejecutarlo. Puedes ver que la gente está tratando de ser personal, local, incluso en tiendas que realmente no tienen nada que ver con nosotros, pero están tratando de hacer que la gente se sienta parte de esa comunidad.
[DC : Visto y oído. Sí.
[0:33:22] BD : Vista y corazón y parte de la comunidad.
[0:33:22] DC: Validado.
[0:33:23] BD: Que formen parte de tu vida. Que comprendan tu comunidad. Sí.
[DC: Me encanta. Es un gran punto. Glocal, también. Podrías ser global. Puedes ser local. Es un punto absolutamente fantástico. Me río un poco, porque siempre utilizo el ejemplo del veterinario cuando se trata de personalización. Puedes ir incluso más allá, Betsy, porque en realidad tengo dos gatos. Ni siquiera preguntes. Tengo dos, porque no quería separarlos. Eran hermanos y sí, vale.
Eso aparte, mi veterinario exige que lleve fotos de mis mascotas. ¿Por qué no está mi mascota en mi carrito? Puedes volverte loco. O, ¿por qué recibo una nota del veterinario sobre una cita? Hay un perro en la parte delantera. No hay ninguna razón para ello. La gente que tiene iguanas, tiene iguanas. Puedes conseguir arte bursátil. Ni siquiera tienes que hacer una sesión de fotos. Utilizo eso como el ejemplo más sencillo para decir, ¿y si pudieran tener, por ejemplo, algunos veterinarios que a veces invierten en comida para mascotas? Allí venden alimentos especiales para mascotas. ¿Por qué no puede estar mi mascota en el envase?
Es decir, puede que tengas que involucrar a una salchicha. Vale, entonces subo una foto de mi mascota y ya está – la recibo por correo, o lo que sea. Estoy de acuerdo contigo. Creo que es el ejemplo más sencillo. Ahora bien, hemos hablado mucho de tecnología en este podcast y has compartido cómo la tecnología permite la misión de Sandy Alexander de muchas maneras. Si imaginas a Sandy Alexander sin la plataforma que habéis construido en torno a la personalización y la automatización, ¿dónde crees que estaría hoy la empresa? ¿Cómo cambiaría esa ausencia el valor que sois capaces de ofrecer a vuestros clientes?
[0:35:15] BD: Hoy no estaríamos aquí sentados hablando, o al menos yo no estaría aquí sentada hablando contigo en representación de Sandy Alexander, seguro. Forma parte de nuestra vida cotidiana. Diría que entre nuestras plataformas tecnológicas y los datos y la variabilidad, supongo, sólo estoy sacando esto del aire, pero supongo que probablemente impulsa entre el 60% y el 70% de nuestro negocio de alguna manera, forma o manera. Sí, no estaríamos aquí. Tampoco tendríamos los maravillosos clientes que tenemos, porque no podríamos darles el servicio que esperan, y ahí está. Sí.
Ahora forma parte de nuestro linaje. Forma parte de nuestro ADN, y seguiremos siéndolo en gran medida. He dicho el término XMPie un par de veces a lo largo del podcast. Es un ejemplo perfecto de una plataforma que forma parte de nuestro ADN desde hace mucho tiempo, y nos ha permitido dar servicio a muchos de los sectores de los que hemos hablado. Pienso en la industria del automóvil. Estabas hablando de gente que lo hace bien y gente que no lo hace. La industria del automóvil ha estado por delante durante mucho tiempo. Todo, desde que compras un coche nuevo y te dan un kit de bienvenida para el nuevo propietario, y es tu color de coche y es tu número de bastidor, y es – Lo recibes, y lo mezclas todo. A todo el mundo le gusta un coche nuevo, así que te pones a tope con ello.
Dos, tus programas de off-leased, para que sepan a 90 días, 60 días, 30 días, sepan qué conduces, sepan qué podrías querer comprar después, sepan qué financiación necesitas. El sector del automóvil hace un trabajo realmente estupendo. XMPie está impulsando todo eso. Obtenemos los datos, pero la herramienta XMPie nos ayuda a crear esas intrincadas piezas de correo directo.
Otro gran ejemplo es el sector de los viajes, del que he hablado hace un momento con los complejos turísticos con los que trabajamos en Las Vegas, pero el sector de los cruceros también hace un gran trabajo. Este año, XMPie nos ha concedido un reconocimiento por una ejecución muy compleja que hemos realizado para una de las compañías de cruceros con las que trabajamos. Hacen una guía de vacaciones para todos los huéspedes que vienen en sus barcos, y cada página, y el número de páginas puede ser diferente según los huéspedes, lo que también es interesante, pero es todo, desde dónde está su habitación de estado en el barco, a cada excursión en la que están, al día en que vienen, son sus etiquetas de equipaje, es este momento. A sus huéspedes les encanta. Lo reciben 30 días antes de partir.
Han hablado de que los huéspedes se pasean por el barco con él, y es como su pequeño diario al que acuden durante todo el viaje. Tardamos al menos 12 meses en construirlo mediante la integración con ellos y la comprensión de toda la lógica y las reglas empresariales, y en elevarlo para ellos. Hablando de expertos en la materia, tenemos un equipo con mucho talento que no hace más que trabajar con esa plataforma cada día. Es sólo un ejemplo de una herramienta que hemos tenido en el bolsillo durante años y que sigue mejorando a medida que nuestros clientes nos lo piden, y que seguimos utilizando y formando a nuestro personal para que sepa cómo trabajar con ella.
[MENSAJE DEL PATROCINADOR]
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[CONTINÚA LA ENTREVISTA]
[0:39:09] DC: Lo que me encanta de XMPie es que te permite tomar lo que ya estás haciendo para los clientes y luego decir: ¿qué más podemos hacer? ¿Qué más podemos hacer? Cuando piensas en las líneas de cruceros, Dios mío, la gente de los cruceros, son como, la gente de los cruceros, están en ello para ganarlo, la gente de los cruceros. Realmente lo están.
[0:39:29] BD: Son soldados entregados, sin duda.
[DC: Les encantan los cruceros. No es que tengas que convencer a esta gente para que se vaya de crucero. Les encantan los cruceros. Pero quizá no tomen todas las características, o todos los extras que hay en él.
Imagínate todas las fotos que hacen durante su crucero, que aparecen en un libro sobre todos los cruceros que hay disponibles el año que viene de su línea de cruceros favorita, mostrándoles cómo se divierten en esos cruceros y cómo tal vez, podría haber sido más relajante ese día que llovió si sólo hubieras tenido un pase de spa, o algo así, ¿sabes? ¿Qué es lo que no hacen? No hace falta que les vendas el crucero, pero hay muchas otras cosas que puedes hacer basándote en los datos de lo que han hecho en un crucero. Nunca he estado en un crucero. No sé si te escanean cuando entras en el programa. Pero estoy seguro de que saben lo que haces.
[0:40:27] BD : Ajá. Desde luego que sí. Quiero decir, de nuevo, el sector de los viajes, utilizas American Express como ejemplo de que lo saben todo sobre nosotros. El sector de los viajes también lo sabe. Es decir, estamos pasando el dedo todo el tiempo. Estamos entre sus cuatro paredes, o dentro de la nave. Sí, por supuesto que lo saben. En cuanto a lo que dices, utilizar lo que saben de nosotros para vender más, para hacer ventas cruzadas, es exactamente lo que hace el sector minorista, ¿verdad? Entramos en Internet y empezamos a comprar algo y, de repente, vemos esta recomendación en la parte inferior: «Oh, otros…».
compradores compraron esto. Por supuesto, yo, por supuesto, digo: «Oh, eso suena fantástico. Déjame comprar una prenda más que no necesito».
[0:41:07] DC: Al menos tienes que mirar, porque si todo el mundo lo está haciendo, bueno, al menos yo quiero ver.
[BD: El mismo concepto al que estamos acostumbrados en un entorno digital cuando compramos en Amazon, o donde sea, es la misma lógica que la gente necesita reconocer que podemos hacer en un mundo impreso de forma muy similar. Una de las cosas de las que hemos hablado con algunos de nuestros clientes minoristas es que todos reciben el mismo catálogo. Independientemente de quién seas, independientemente de dónde compres, independientemente de dónde vivas, y pensar en las oportunidades de, estoy en Oklahoma sentado junto al lago. ¿Por qué una tienda de deportes no me enviaría cosas más centradas en la vida en el lago, frente a alguien de Colorado a quien querrías enviarle cosas centradas en la vida y el esquí?
[0:42:07] DC: O incluso una compañía de seguros. Vives junto a un lago. ¿Tiene un muelle? Quizá tenga una barca. Quizá necesite un seguro de barco. Es decir, hay…
[0:42:15] BD: Así es.
[0:42:16] DC: Estoy mil veces de acuerdo contigo en todo lo que dices.
[BD: Las oportunidades son infinitas. Estoy preparado para que la gente realmente lo coja con ambas manos y vaya a por ello. Sí.
[0:42:27] DC: Creo que éste es el único camino. Hay correo basura y hay correo de marketing. Hay información inútil en el mundo y hay información relevante en el mundo. Eso importa cada día más, a medida que los de la Generación Z entran en el mundo laboral, y aún más, al ascender en el escalafón, porque sólo quieren autenticidad y quieren que les importe y quieren entender cómo encaja: quieren saber más cosas de las que sabe un consumidor típico.
[0:42:58] BD: Has hecho una gran observación, y creo que incluso tenemos algunos libros blancos disponibles sobre ello. Pero esa Generación Z y ahora la Generación Alfa, nos quedamos sin letras. Así que ahora somos Gen Alfa. Quiero decir, las estadísticas muestran y todos los estudios muestran que les encanta el correo directo. Están detrás de sus pantallas todo el tiempo. Cuando por fin reciben algo que es táctil y además personalizado para ellos, les hace algo.
[DC: Sí. También les encantan los cupones.
[0:43:25] BD: Simplemente se emocionan mucho. Consiguen un cupón, consiguen una oferta especial en su tienda favorita, en American Eagle, en Altar’d State, dondequiera que…
[0:43:34] DC: Todas las compras, o como se llamen esas cosas.
[0:43:37] BD: Esto es lo que también resulta interesante. Lo que estamos viendo de nuestros minoristas es que esa generación también quiere volver a las tiendas. Quieren vivir experiencias en centros comerciales.
[0:43:45] DC: Sí. Lo leí el otro día.
[0:43:47] BD: Quieren socializar con sus amigos y estar en la naturaleza, como yo digo. Sí, tener algo físico que traes, así tienes un cupón y puedes ir a gastar.
De todos modos, para quien se lo esté preguntando, las nuevas generaciones están respondiendo muy, muy bien a ese momento táctil del correo directo.
[DC: Estoy de acuerdo contigo, y también…
[0:44:04] BD: También tiene que ser personalizado. Están tan acostumbrados a ello. [0:44:08] DC: Ésa es la cuestión. Querían que tuviera un significado para ellos. [0:44:10] BD: Ese correo directo tiene que ser lo mismo para resonar. Sí.
[DC: Realmente tiene que tener un significado para ellos, porque así es como funcionan en el mundo. Vale, Betsy, última pregunta. Me gusta llamar a ésta, elige una. Esa es la única regla. Tienes que elegir una.
[0:44:25] BD: De acuerdo. De acuerdo.
[0:44:27] DC: ¿Los vendedores son mejores vendedores, o los vendedores mejores vendedores?
[BD : ¿Puedo elegir otro? Vaya. Como he interpretado ambos papeles, me siento como si estuviera atrapado en el medio.
[0:44:43] DC: Por eso te he preguntado específicamente.
[0:44:46] BD: Lo sé.
[0:44:48] DC: Este es mi pequeño juego.
[BD: ¿Sabes qué? Esto es lo que yo diría. Si eres un buen vendedor, seguro que llevas el marketing en la sangre, sobre todo en nuestro sector, porque estamos hablando con vendedores todo el día, todos los días. Si no llevas el marketing en la sangre, probablemente no te vaya bien vendiendo material impreso. Porque tienes que ser capaz de ponerte en su lugar. Tienes que ser capaz de ser creativo. Tienes que ser capaz de decir, diviértete con ello. Vender a veces, ya lo he dicho antes, creo que incluso en algunos de los eventos a los que tú y yo hemos asistido juntos, que a veces odio admitir que soy un vendedor, porque ni siquiera me gustan los vendedores. Pero lo divertido es poder aportar soluciones. La parte divertida es ser creativos con la forma en que nos relacionamos con nuestros clientes y les ayudamos. Sí, supongo que he respondido que necesitas ser un mejor vendedor para ser un mejor vendedor. Sí.
[0:45:45] DC: Creo que es la mejor respuesta que he oído nunca, y estoy mil veces de acuerdo contigo. Puedes enseñar marketing a un vendedor. Pero yo soy una persona de marketing y no – Mm-mm. Estoy bien si alguien viene a mí, pero si tengo que coger un teléfono y llamar a alguien, eso no ocurre. Soy una de esas personas de buzón de voz incoherente. Acabo disculpándome con todo el mundo. Lo siento mucho, te estoy llamando. Me darás algunos consejos sobre ventas.
Betsy, siempre es un placer hablar contigo. Muchas gracias por participar en el podcast. Los enlaces para las cosas de las que hemos hablado Betsy y yo estarán en las notas del programa, incluido el podcast y cualquier otra cosa que quieras compartir sobre Sandy Alexander. Hasta la próxima, todos, larga y próspera impresión.
[FIN DEL EPISODIO]
[0:46:36] DC: Gracias por escuchar Podcasts del Printerverso. Por favor, suscríbete, haz clic en algunas estrellas y déjanos una reseña. Conéctate con nosotros a través de printmediacentr.com, nos encantaría escuchar tus comentarios sobre nuestros programas y temas de interés para futuras emisiones. Hasta la próxima, gracias por acompañarnos. Imprime mucho y prospera.
[FIN]
