RECURSOS
Jacob Aizikowitz, uno de los fundadores de XMPie y su CEO hasta su retirement in mid-2019, recently published a White Paper que exploraba la evolución y el impacto de la Impresión de datos variables moderna (VDP) en el sector de la impresión y la integración de medios de impresión y digitales en las experiencias de cliente multicanal individualizadas.
Basándose en sus experiencias en Scitex (1996-1999) y XMPie (1999-2019), Jacob hace una crónica del desarrollo de la VPD moderna, las bases revolucionarias sobre las cuales se creó la plataforma XMPie. También explora por qué ha democratizado la práctica de la VDP al desviar el control de los programadores y equipos TI a los diseñadores, expertos en marketing y comunicadores.
Aunque la VDP moderna ha existido como práctica desde finales de los 90 y la usan regularmente miles de diseñadores, imprentas, agencias y corporaciones, muchos no aprecian realmente su naturaleza revolucionaria y diferenciadora. No conocen la historia y cómo la tecnología ha evolucionado para permitirles competir en los grandes mercados de rápido crecimiento de la Automatización del marketing, Gestión de la experiencia del cliente (CXM) y, más recientemente, el creciente campo de la Gestión de la experiencia del servicio (SXM).
VDP moderna
La «VDP moderna» ha cambiado el panorama para las empresas que quieren maximizar la interacción del cliente con menos recursos de marketing. Ha democratizado y transformado el flujo de trabajo de VDP desde sus raíces rígidas y laboriosas en el espacio transaccional a una práctica de comunicaciones variables accesible para muchos..
La VDP moderna aplica los principios de la autoedición digital (donde un diseñador gestiona todo el proceso de preparar y diseñar páginas en un ordenador de escritorio), al mundo de la impresión de datos variables. Con esta tecnología, una persona puede crear un archivo con variabilidad sin restricciones, imágenes, texto, gráficos, estilos y mucho más que varían de página a página, y generar múltiples versiones de la misma plantilla automáticamente durante el proceso de composición; todo ello usando su creatividad, un conocimiento de cómo impulsar un diseño con datos y lógica y una determinación estratégica para tratar a cada persona de la campaña como un individuo. La VDP moderna ha dado a imprentas, agencias e incluso a las pequeñas empresas la oportunidad de cosechar los beneficios de la impresión de datos variables sin necesidad de poseer una imprenta de impresión o ser expertos en su funcionamiento interno.
La VDP moderna es casi la antítesis del proceso que Jacob denomina en este documento como «VDP anterior».
VDP anterior
Para gestionar el flujo de trabajo de la VDP anterior, era necesario tener un gran equipo para crear el trabajo de VDP y esencialmente «programar» el flujo de impresión. Usando una tecnología de impresión offset o similar, el fondo de la página se imprimía en lotes antes de computar, posicionar e imprimir los datos variables encima de las áreas designadas.
Este enfoque fue inventado para cubrir las necesidades de las empresas que necesitaban documentos empresariales personalizados producidos rápidamente. El éxito de la implementación dependía de la experiencia de aquellos que sabían cómo tomar datos de servidores y combinarlos en el lugar correcto del documento. Todo el proceso se basaba puramente en texto y solo eran adecuados ciertos tipos de documentos, sobre todo transaccionales. Inyectar los datos en un bloque de texto para afectar a la distribución, un proceso que hoy día damos por sentado, era imposible..
Aún así, muchos diseñadores desconocen el potencial del VDP Moderno y continúan usando herramientas de combinación de datos del tipo VDP heredado. La capacitación en la práctica de la impresión de datos variables es lamentablemente inadecuada o no existe en muchos cursos de diseño gráfico, y esta brecha es un gran desafío para la industria de la impresión. VDP puede ser muy lucrativo para los diseñadores, pero ante todo son creativos, quizás menos interesados en el funcionamiento interno de la tecnología o si están utilizando las prácticas más eficientes y efectivas.
Como Jacob subraya, los diseñadores no solo han estado ciegos al potencial de la VDP, sino que los profesionales del marketing también han estado lentos a la hora de cuestionarse los flujos de trabajo de tipo VDP anterior. Incluso cuando la tecnología de impresión evolucionó a la impresión digital a página completa y llegaron al mercado numerosas innovaciones en la impresión (incluyendo aquellas que podrían cambiar cada parte de cada página), pocos se revelaron contra el status quo.
El Nacimiento de XMPie
Jacob y sus colegas en Scitex, junto con equipos de Adobe, estuvieron entre aquellos que desafiaron para democratizar profundamente el mercado y con sus innovaciones, la impresión se convirtió en un jugador de gran importancia al mismo nivel de los medios digitales por primera vez. Los profesionales del marketing podían ajustar con precisión su mensajería con diseños altamente creativos y beneficiarse de todas las capacidades de impresión digital a color modernas; toda la experiencia del cliente organizada y personalizada para el individuo pero aún así escalable para miles o incluso millones de personas.
Estos avances tecnológicos llevaron al nacimiento de la plataforma XMPie y se convirtieron en cruciales para producir las experiencias de cliente modernas y creativas que nuestros clientes esperan. En todos los sectores, diseñadores, profesionales del marketing y comunicadores están usando contenido individualizado para impulsar el diseño de la impresión, de los objetos impresos, de la paquetería, etiquetas y mucho más, todo ello integrado con puntos de contacto digitales para sorprender a las audiencias y motivarles para que respondan.
Jacob también mira al futuro, a cómo las empresas de software como XMPie están invirtiendo esfuerzos para ayudar a los comunicadores a beneficiarse de las próximas innovaciones en VDP, con nuevas automatizaciones gracias al Machine Learning (Aprendizaje automático) (ML) y la Inteligencia Artificial (IA). Aún así, avisa que sea cual sea la dirección que la VDP tome en el futuro, debe seguir reflejando los avances del espacio digital en el cual la personalización es la norma. Sin esta sincronía, los profesionales del marketing se mostrarán reticentes a continuar integrando puntos de contacto de impresión en sus campañas.
Tanto si es un diseñador, imprenta, profesional del marketing o cualquier que necesite comunicarse con una audiencia usando canales impresos o digitales, le animamos a dar el salto y lo descargue. Algunas partes profundizan en la tecnología, así que no tema en saltárselas, o lea solo los Sumarios, Antecedentes y Apéndice si está más interesado en la parte de impacto para el negocio. De cualquier forma, para saber más sobre los antecedentes y el destino de una de las tecnologías más disruptivas en el sector de la impresión, lea el White Paper completo de Jacob aquí.
