RECURSOS
Jacob Aizikowitz, uno de los fundadores de XMPie y su CEO hasta su jubilación a mediados de 2019, publicó recientemente un whitepaper que explora la evolución y el impacto de la Impresión Moderna del Dato Variable (VDP) en la industria de la impresión y la integración de la Impresión y Medios Digitales dentro de la experiencial multicanal individualizada del cliente.
Basándose en su experiencia en Scitex (1996-1999) y XMPie (1999-2019), Jacob narra el desarrollo del VDP Moderno, los cimientos revolucionarios sobre los que se construyó la plataforma XMPie. También explora por qué se ha democratizado la práctica de VDP al desviar el control de los programadores y los equipos de TI a los diseñadores, especialistas en marketing y comunicadores.
Aunque el VDP Moderno ha existido como práctica desde finales de la década de 1990 y miles de diseñadores, impresores, agencias y empresas lo utilizan regularmente, muchos profesionales no aprecian completamente su naturaleza revolucionaria y diferenciadora. No conocen la historia y cómo ha evolucionado la tecnología para permitirles competir en los grandes mercados y de rápido crecimiento de la automatización de marketing, administración de experiencia del cliente (CXM) y, más recientemente, el creciente campo de la administración de la experiencia del servicio (SXM).
El VDP moderno
El “VDP moderno” ha cambiado las reglas del juego para las empresas que buscan maximizar la participación del cliente con menos recursos de marketing. Se ha democratizado y transformado el flujo de trabajo VDP de sus raíces rígidas y laboriosas en el espacio transaccional a una práctica de comunicación variable altamente creativa accesible para muchos.
El VDP moderno aplica los principios de la autoedición (mediante la cual un diseñador administra todo el proceso de maquetación y diseño de páginas en una computadora de escritorio) al mundo de la impresión de datos variables. Con esta tecnología, una persona puede crear un archivo con una variabilidad ilimitada (imágenes, textos, gráficos, estilos y más que varíen de una página a otra) y generar múltiples versiones de la misma plantilla automáticamente durante el proceso de composición; Todo usando su creatividad, e l entendimiento de cómo manipular un diseño con datos y lógica, y una concepción estratégica para tratar a cada persona en una campaña como un individuo. El VDP moderno ha brindado a impresores, agencias e incluso pequeñas empresas la oportunidad de aprovechar los beneficios de la impresión de datos variables sin necesidad de poseer una imprenta o estar familiarizado con su funcionamiento interno.
El VDP moderno es casi la antítesis del proceso al que Jacob se refiere en su artículo como “VDP heredado”.
El VDP heredado
Para administrar el flujo de trabajo del VDP heredado, se requería de un equipo más grande para crear el trabajo del VDP y esencialmente “programar” el flujo de impresión. Usando una tecnología de impresión offset o similar, el fondo de la página se imprimiría en lotes antes de que los datos variables se calcularan, se colocaran y se imprimieran sobre la parte superior de la página en las áreas designadas.
Este enfoque se inventó para satisfacer las necesidades de las empresas que requerían la producción rápida de documentos comerciales personalizados. La implementación exitosa dependía de la experiencia de aquellos que sabían cómo tomar los datos de mainframes y fusionarlos en el lugar correcto del documento. Todo el proceso se basó puramente en texto y solo ciertos tipos de documentos, principalmente transaccionales, eran adecuados. Inyectar los datos en un bloque de texto para afectar el diseño, un proceso que hoy damos por sentado, era imposible.
Aún así, muchos diseñadores desconocen el potencial del VDP Moderno y continúan usando herramientas de combinación de datos del tipo VDP heredado. La capacitación en la práctica de la impresión de datos variables es lamentablemente inadecuada o no existe en muchos cursos de diseño gráfico, y esta brecha es un gran desafío para la industria de la impresión. VDP puede ser muy lucrativo para los diseñadores, pero ante todo son creativos, quizás menos interesados en el funcionamiento interno de la tecnología o si están utilizando las prácticas más eficientes y efectivas.
Como ha destacado Jacob, no solo los diseñadores han pasado por desapercibido el potencial de VDP, sino que los especialistas en marketing también han tardado en cuestionar los flujos de trabajo del tipo VDP heredado. Incluso cuando la tecnología de impresión evolucionó hacia la impresión digital de página completa y numerosos avances en la impresión digital llegaron al mercado, incluidos aquellos que podían cambiar cada parte de cada página, pocos desafiaron el status quo.
El Nacimiento de XMPie
Jacob y sus colegas de Scitex, junto con los equipos de Adobe, se encontraban entre los aspirantes a democratizar profundamente el mercado y, con sus innovaciones, la Impresión se convirtió por primera vez en un jugador de primer nivel a la par de los Medios Digitales. Los especialistas en marketing podrían afinar sus mensajes dentro de diseños altamente creativos y aprovechar el conjunto completo de capacidades modernas de una prensa digital a color; Toda la experiencia del cliente seleccionada y personalizada para el individuo, pero todavía escalable a miles o incluso millones de personas.
Estos avances tecnológicos dieron lugar al nacimiento de la plataforma XMPie y se volvieron fundamentales para producir las experiencias de cliente modernas y creativas en las que confían nuestros clientes. En todas las industrias, los diseñadores, los especialistas en marketing y los comunicadores utilizan contenido individualizado para impulsar el diseño de la impresión, los objetos impresos, los empaques, las etiquetas y más, todo integrado con puntos de contacto digitales para sorprender a las audiencias y motivarlas a interactuar.
Jacob también anticipa cómo las empresas de software como XMPie están invirtiendo esfuerzos para ayudar a los comunicadores a beneficiarse de los próximos avances de VDP con nuevas automatizaciones impulsadas por Machine Learning (ML) e Inteligencia Artificial (IA). Aun así, advierte que cualquiera que sea la dirección en la que se desarrolle el VDP en el futuro, debe seguir reflejando los avances del espacio digital en el que la personalización es la norma. Sin esta sincronía, los especialistas en marketing se mostrarán reacios a seguir integrando puntos de contacto impresos en sus campañas.
Ya sea que seas un diseñador, un impresor, un vendedor o cualquier persona que necesite comunicarse con una audiencia mediante canales impresos o digitales, lo incitamos a que entre y lo descargue. Algunas partes se sumergen profundamente en la tecnología, no se preocupe si las omite o va directo a los Resúmenes, Antecedentes o al Apéndice si está más interesado en el lado del impacto comercial de la historia. De cualquier manera, para obtener más información sobre los antecedentes y el destino de una de las tecnologías más disruptivas en la industria de la impresión, lea el White Paper completo de Jacob aquí.
